Un libro ? Bastante inesperado en una bolsa sorpresa. Desde hace tiempo, los jóvenes que van a McDonald’s se han acostumbrado a que les ofrezcan un regalo divertido. Es uno de los pilares de la estrategia comercial inventada por el genio de la publicidad Roy Bergold, ya retirado. Así, ni los niños ni sus padres tienen el reflejo de coger el libro. La prueba de ese día: una pequeña encuesta realizada, el plegado gana. “Es más divertido”, explica uno de los niños refugiados en el piso de arriba del restaurante, donde termina tranquilamente su comida.
El año pasado, la cadena de comida rápida vendió más de 18 millones de libras de sus menús infantiles. O cuando una experiencia social se une a una estrategia de marketing: “Aplicamos la misma receta que para la fruta”, explica un portavoz. Desde hace tres años, la marca organiza talleres de lectura y distribución de libros cada primer miércoles de mes.
Según el rey del Big Mac, casi uno de cada cuatro niños elegiría el álbum que le ofrecen con su comida. Un porcentaje de éxito bajo, aunque mejor que al inicio de la operación, donde sólo el 9% de los niños salió con el libro. Una posición que la sitúa entre los principales actores de la edición infantil, hasta el punto de estar presente cada año en la Feria del Libro Infantil de Montreuil.
La colaboración entre Nawfal Trabelsi, ex director de McDonald’s Francia, y Arnaud Nourry, ex director general de Hachette, no ha cambiado desde 2015. “Nos ocupamos de la relación con el autor y el ilustrador, el diseño de cada colección anual y la creación de los libros”, explica Sarah Koegler-Jacquet, directora general de la sección juvenil de la editorial.
Por su parte, McDo imprime los álbumes y los distribuye a través de su potente máquina logística. Hay algo para todos. La cadena de comida rápida fue la primera en sentir el cambio en su imagen: al invertir temprano en el libro, respondió a la presión para eliminar el plástico de sus juguetes, lo que hará en 2021.
“El margen negociado con McDonald’s no es malo”, afirma un buen experto de Hachette. El mismo eco en el sector editorial, donde lamentamos, sin embargo, que los autores infantiles, que son más confidenciales, no sean los protagonistas. “Eligieron autores conocidos”, explica el novelista Alexandre Jardin, que participó en la primera colección, seguido de Marc Levy, Katherine Pancol…
“Para que un libro sea leído hay que desearlo”, asume el escritor, que dedica un capítulo a McDonald’s en su último libro, Lectura para tontos (Primeras ediciones). “Sólo las grandes empresas tienen esta fuerza”, añade. Incluso el Centro Nacional del Libro valida y pide más.
