10 millones para Restos du Cœur en 2023 o 200 millones de euros son las cantidades donadas por Bernard Arnault o su grupo LVMH a organizaciones benéficas. Sin olvidar la creación de la fundación Louis Vuitton y otras acciones de mecenazgo… ¿Cuál es la lógica detrás de este gasto? ¿Son estas inversiones? ¿Qué ganan el empresario y su grupo? ¿Qué riesgos corren?
La reapertura de Notre-Dame de París recuerda la polémica que siguió a la donación de 200 millones de euros de Bernard Arnault para la restauración de la catedral. Aunque esta donación pareció sorprendente en su momento, formaba parte de la continuidad del papel de mecenas plenamente asumido por el fundador del imperio LVMH, como lo demuestra la inauguración en 2014 de la Fundación Louis Vuitton en París. La recurrencia de estas donaciones colosales (donaciones de 200 millones a Notre-Dame, 10 millones a Restos du coeur), podría sugerir sin embargo que Bernard Arnault está adoptando una visión cada vez más americanizada del mecenazgo. ¿Qué es realmente?
Entre el jefe de LVMH y la cultura, ¿un matrimonio de conveniencia?
El lujo es ante todo una cuestión de saber hacer, de arte y de pasión que a menudo trasciende los gustos actuales. Desde una perspectiva a largo plazo, las marcas de lujo destacan su competencia no sólo en términos de diseño, sino también en técnicas de producción. Marcas de lujo como Chanel, Hermès o Louis Vuitton explican que es necesario formar a los artesanos durante varios años para que sean capaces de reproducir con precisión los movimientos necesarios para realizar las piezas de marroquinería más codiciadas, como el famoso bolso acolchado Birkin. o el baúl con monograma. Otras casas de lujo se unen a los artesanos para la renovación de sus tiendas. Por tanto, es esta convergencia de habilidades e intenciones la que acerca a las empresas de lujo al mundo del arte.
Otro motivo que ayuda a explicar el interés de las casas de lujo y de las personas más ricas por la conservación de las obras patrimoniales es el concepto de inmortalidad secular. Este concepto hace referencia a la idea de lograr una forma de permanencia simbólica a través de la asociación entre una persona y edificios u obras históricas. Los principales industriales y financieros estadounidenses dan así sus nombres a salas de conferencias, edificios o departamentos y escuelas universitarias. Símbolo de su éxito y forma de pasar a la posteridad durante su vida.
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Estas estrategias pueden entenderse como estrategias que permiten dejar una huella duradera, inscribiendo efectivamente la propia identidad en el tejido social. Tales acciones no tienen que ver sólo con la riqueza material o el altruismo, sino también con la expresión del profundo deseo de trascender la mortalidad insertándose en la memoria colectiva de la sociedad. Al asociar sus nombres con objetos prestigiosos o causas importantes, los individuos intentan lograr una forma de permanencia simbólica, asegurando que sus contribuciones –y por extensión, su identidad– perduren más allá de su vida.
Lujo y cultura: ¿un matrimonio de intereses?
Bernard Arnault es mecenas y también forma parte de la larga tradición de los Medici italianos o del rey francés François 1es quien recibió a Leonardo da Vinci. Durante el Renacimiento, ser protector de las artes y los artistas era señal de buen gusto. Pierre Bourdieu habría dicho que era una manera de aumentar y valorizar el capital cultural. A lo largo de la historia, los mecenas han obtenido prestigio de sus conexiones con tal o cual artista: así, cuando Bernard Arnault aparece junto a Jeff Koons es bien considerado, como cuando François 1es Invitó a Leonardo da Vinci a sus banquetes. También se dice que el empresario es un “conocedor”, un “coleccionista de arte”, y por eso es respetado.
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Si el arte y los negocios siempre han ido bien juntos, también podemos verlo como un matrimonio de conveniencia, o incluso como un matrimonio forzado. Esto es lo que nos recuerda el trabajo de investigación de Yajing Wang, Alison Jing Xu y Ying Zhang. En este trabajo, los investigadores comparan a los consumidores que abandonan una galería de arte y los que no han visto las obras de Monet o Van Gogh. Muestran un menor interés en las boutiques de lujo vecinas por parte de los consumidores expuestos (frente a los no expuestos) a obras de arte. Luego, los investigadores explican que el arte trasciende y conmueve al individuo, devolviéndolo a valores de estética y desinterés, en lugar de valores materialistas antagónicos.
Sin embargo, cuando el mecenazgo se transforma en fundaciones corporativas, al estilo estadounidense, tiende a suscitar controversia en Europa. Bernard Arnault ya no es visto como un apasionado intrínseco del arte, sino como un inversor que puede beneficiarse del arte y de los artistas (beneficiándose, por ejemplo, de exenciones fiscales). La noción misma de “regalo” está distorsionada. En Larousse, el donante es un benefactor, busca el bien de los demás (el interés general) antes que el suyo propio. La cuestión es, por tanto, si Bernard Arnault quiere encarnar un clientelismo desinteresado o si quiere competir con multimillonarios estadounidenses, como Ford o Rockefeller y, más recientemente, Bill Gates, que utilizan sus fundaciones como herramienta de poder o enriquecimiento personal. ¿Qué arriesga realmente Bernard Arnault adaptando la postura de estos iconos americanos?
Cuidado con el choque de culturas
La influencia estadounidense es notable en la estrategia del grupo LVMH, cuyas dos marcas más importantes –Louis Vuitton y Dior– se han convertido, a lo largo de las décadas, en ostentosos marcadores de éxito social. Así, el bolso de lona de Louis Vuitton se considera habitualmente un rito de iniciación entre los jóvenes, una primera compra de lujo y una forma de celebrar su nuevo estatus social. La percepción del consumo ostentoso de lujo varía según las culturas. Donde es aceptado, incluso celebrado en Estados Unidos, está más rezagado en el viejo continente, que prefiere productos -y marcas- de lujo. tranquilo. Como Hermès, que cultiva la pasión por el arte y la calidad de las materias primas, valorando más el saber hacer que el diseñador. Así entendemos por qué Bernard Arnault sigue siendo una figura controvertida en Francia.
Sin embargo, la fuerza de Bernard Arnault, un multimillonario francés orientado hacia Estados Unidos, se expresó plenamente durante los últimos Juegos Olímpicos de París. El patrocinador oficial de París 2024 no sólo colocó sus productos y marcas desde la ceremonia de apertura hasta la de clausura, sino que también invitó a numerosas personalidades internacionales a una cena de gala en la Fundación Louis Vuitton, paralelamente a los juegos. Bernard Arnault utilizó así su doble influencia, financiera (a través del patrocinio) y social (para conseguir que los VIP aparecieran en las gradas de los eventos).
Una cuestión de equilibrio
Algunos comentaristas incluso han dicho que LVMH ayudó a hacer de París 2024 un evento moderno y glamoroso. A través de este ejemplo, entendemos mejor cómo poder blando del líder empresarial puede expresarse, en interés de la influencia francesa. También observamos que este poder sigue siendo mejor aceptado cuando no sale del marco de un contrato privado (de patrocinio), es decir, cuando no se desvía de sus cuestiones.
En definitiva, la estrategia de patrocinio de Bernard Arnault se inscribe en una tradición que combina el estilo llamativo americano, abierto a la sociedad y donde la donación económica se considera uno de los vectores definitivos del éxito profesional; y la tradición franco-italiana, donde las acciones de mecenazgo pretenden ser más discretas y respetuosas de la voluntad y la intención patrimonial de los curadores. Por frágil que sea, este equilibrio tiene todo el interés en ser preservado por el hombre más rico de Francia.
