Lujo: Kering al lado de Gucci

Gucci ha sido durante mucho tiempo el motor del grupo de lujo Kering. Pero las ventas de la famosa marca italiana están ahora claramente en declive, en un mercado mundial del lujo que se está desacelerando. Y Kering no tiene otra solución que relanzarla subiendo de categoría.

“Un grupo que depende tanto de una casa es algo peligroso”, explica a la AFP Eric Briones, autor de “Luxe et digital” (ed. Dunod).

La marca italiana, conocida sobre todo por sus bolsos y cinturones de pitón, representa el 50% de la facturación del grupo dirigido por François-Henri Pinault y dos tercios de la rentabilidad operativa.

Mais le premier trimestre 2024 s’annonce en baisse, avec des ventes pour Gucci qui devraient «être en retrait de près de 20%», a prévenu Kering en mars, et un repli attendu «de l’ordre de 10%» pour tout el grupo.

En el principal competidor, LVMH, “hay dos fuerzas impulsoras que son Dior y Vuitton”, añade Briones. “Pero está claro que la hoja de ruta de Michael Burke (CEO del grupo LVMH Fashion, unidad que agrupa a marcas como Céline, Givenchy, Loewe, Kenzo, etc.) es tener cinco casas líderes en cinco años”, subraya.

Otro ejemplo, la “obsesión” del competidor italiano Prada es “hacer crecer Miu Miu”, una de sus marcas.

Gucci depende en gran medida de una clientela asiática y “aspiracional”, es decir más joven y menos afortunada, y fanática de los productos “de moda”. Sin embargo, el mercado de lujo asiático no ha recuperado su vigor anterior a Covid y los clientes aspiracionales se ven afectados por la inflación.

En 2019, unos meses antes de la pandemia de Covid-19, Gucci inició una estrategia de “alta gama”, desarrollando “segmentos más sofisticados y exclusivos, con clientes de mayor poder adquisitivo”, según su director general, François-Henri Pinault.

Elevación

“La llamada estrategia de elevación, en teoría, es la correcta”, comenta a la AFP Julie El Ghouzzi, autora de “Manuel du Luxe” (Prensas Universitarias de Francia).

La moda es pasajera en el tiempo, el lujo es más atemporal. “Gucci tiene inicialmente un modelo económico más cercano al de la moda, pero debe renovarse más rápidamente. Como resultado, el amor o el desencanto por la marca en sí es cíclico”, explica.

La elevación “es la capacidad de tener piezas icónicas, atemporales, de nutrirse del brillo de la moda”, según el especialista.

Tomar este giro para Kering, “significa también cuestionar un posicionamiento de la moda que era extremadamente fuerte y beneficioso para Gucci”, durante la era Michele: de hecho, gracias a las colecciones originales del diseñador Alessandro Michele (que abandonó en 2022), la facturación de Gucci aumentó de 3.900 millones de euros en 2015 a 10.500 millones en 2022.

“Hay una enorme cantidad de trabajo narrativo por hacer sobre piezas icónicas: no debemos destacar al director artístico sino a los productos”, analiza Julie El Ghouzzi.

“Se dice compré una kelly (bolso icónico de Hermès). No sabemos quién lo hizo, compramos el ícono, la historia que lo acompaña: fue Grace Kelly quien escondió su barriga con el bolso cuando estaba embarazada”, dice. “¡Hay algo que ver con Jackie Kennedy!”, en alusión al bolso Gucci “Jackie” popularizado por Jacqueline Kennedy, subraya Julie El Ghouzzi.

Al mismo tiempo, Kering también revisó la gestión de Gucci nombrando al frente de la marca a uno de los colaboradores más estrechos de François-Henri Pinault, Jean-François Palus, alrededor del cual se está formando un nuevo equipo desde hace varios meses. El jueves, Gucci anunció el nombramiento de un director general adjunto de la empresa, Stefano Cantino, procedente de su competidor Louis Vuitton y que será responsable de “definir e implementar la estrategia de la marca”.

“No teníamos suficiente experiencia y talento en puestos clave de la empresa”, explicó François-Henri Pinault en febrero, subrayando que el lujo requiere una experiencia “muy sólida” en ventas, comercialización o abastecimiento.

AFP

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