El informe de evaluación del experimento “Oui pub”el sistema previsto en el artículo 21 del Ley de Clima y Resiliencia acaba de hacerse pública, cuyo objetivo es permitir a los ciudadanos recibir publicidad impresa sólo si lo han solicitado explícitamente pegando una etiqueta en su buzón de correo -que finalizará el 30 de abril de 2025-. Al final, fueron seleccionados para participar catorce autoridades locales y grupos de voluntarios, que en total cubren algo más de 2,7 millones de habitantes. Pero los porcentajes de colocación de la mención “Sí pub” resultan bastante bajos: entre el 0,33% y el 18,42%. La publicidad en papel sigue siendo un medio de información apreciado por determinados anunciantes, especialmente en las zonas rurales y periurbanas, y por determinados consumidores, en particular aquellos que están alejados de lo digital.
El informe se basa tanto en el trabajo de evaluación de Ademe en los territorios piloto como en una evaluación del impacto socioeconómico realizada por la Inspección General de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible (Igedd). Conclusión principal: “el experimento ‘Oui pub’ permitió limitar significativamente los residuos y el desperdicio de papel generados por las IPSA [imprimés publicitaires sans adresses]reducción significativamente más marcada que la observada en el territorio nacional”. Los representantes de los territorios piloto y sus habitantes también están “bastante satisfechos”, sin ningún deseo de volver atrás, y el 89% de los territorios piloto se declaran favorables a una extensión o perpetuación del sistema en otros lugares.
Conclusiones difíciles de limitar al único efecto del “Sí pub”
En los territorios piloto, los datos transmitidos muestran reducciones muy significativas en las toneladas de papel recogidas durante el experimento con respecto al período anterior (entre un 20% y un 70% de reducción, con una media del 48%), así como en lo que respecta a la la proporción de impresiones publicitarias en estos tonelajes (la proporción inicial de entre el 17% y el 40%, dependiendo del territorio, ha aumentado hasta el 5%-19%, es decir, una reducción a la mitad de la impresión publicitaria en este residuo). El experimento “Oui pub” “muy probablemente contribuyó a esta aceleración [de la réduction des tonnages] pero sigue siendo difícil evaluar la proporción”, señala el informe. Sobre todo porque esta tendencia, reforzada por la crisis sanitaria y el aumento del coste del papel, se inscribe en un contexto general de reducción de las toneladas de papel recogido desde 2019, mucho antes del experimento “Oui pub”, implementado desde 2022. Desde 2020 , el uso de papel para folletos en Francia también ha ido disminuyendo. El prospecto cayó a alrededor de 400.000 toneladas, una caída del 55% en comparación con 2019.
No hay ganador en impacto ambiental
Paralelamente, Ademe llevó a cabo un estudio comparativo del impacto ambiental de las campañas publicitarias mediante distribución impresa y las realizadas de forma digital. La transición de la publicidad en papel a la digital, de la que forma parte el experimento “Oui pub”, conlleva un cambio en la naturaleza de los impactos ambientales, en particular una reducción de los impactos en los indicadores vinculados al consumo de recursos fósiles (calentamiento global, partículas finas), y un aumento de los impactos en los indicadores vinculados al consumo de recursos y a la producción de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos. Estos impactos se distribuyen de manera diferente entre las comunicaciones en papel y digitales y “no es posible sacar una conclusión general sobre este tema, ya que hay muchas variables”, subraya el estudio, que toma en cuenta, entre otras cosas, los medios publicitarios y los distintos recorridos del consumidor. , y por tanto no se aventura en una jerarquía de canales. “En cualquier caso, un menor uso de papel con un mayor uso de la tecnología digital tiene impactos ambientales”, concluye, al tiempo que aboga por acciones de ecodiseño para las campañas comerciales y por la “necesaria sobriedad”.
La evaluación socioeconómica del experimento también constató las reorganizaciones o cese de actividades que sufrió el sector Ipsa sin poder nuevamente cuantificar con precisión el impacto del factor “Sí pub”. “El medio de publicidad impresa sigue siendo importante para generar tráfico en las tiendas para pequeñas empresas locales ubicadas en zonas periurbanas o rurales”, reconoce también el informe. Este es también uno de los argumentos del Círculo de Alliés, un grupo de actores económicos vinculados a la publicidad impresa y al papel, para oponerse a una generalización del “Sí, publicidad”. “Menos publicidad impresa no significa menos publicidad, sino una transición a lo digital en detrimento de la supervivencia del comercio local”, argumenta en particular en su comunicado, señalando también “(el) peligro ( de) todo un periódico francés industria, desde la forestal hasta el reciclaje, pasando por papelerías, imprentas y distribuidores.
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