Muerte de un fenómeno de pub –
Oliviero Toscani: “Mi museo es la calle”
La primera exposición en un museo del italiano fallecido el lunes tuvo lugar en Pully en 1995. La última acaba de finalizar en Zúrich.
Publicado hoy a las 5:34 pm
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- El fotógrafo Oliviero Toscani falleció este lunes 13 de enero a causa de una rara enfermedad a la edad de 82 años.
- Chantal Prod’Hom, que trabajó para él entre 1995 y 1997, recuerda su primera exposición en un museo que organizó en Pully en 1995.
- El italiano que trabajó para Benetton defendió una publicidad que ya no podía “permitirse ser estúpida”.
- Luciano Benetton lo apoyó y siguió durante unos veinte años.
Había pegamento para colocar en un museo Oliviero Toscani, fotógrafo “pagado para comunicar”. ¡Por qué no! Estamos en Pully, hace 30 años. la muerte del italiano este lunes a los 82 años. Y la Fundación de Arte Contemporáneo del coleccionista y financiero estadounidense Asher Edelman ofrece al rebelde –que tiene en el punto de mira la imagen de Benetton– su primera exposición en un museo. Por otro lado… no hay pegadores. ¡Los árbitros, los profesionales suizos, están decayendo!
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Este detalle describe la atmósfera eléctrica, por no decir controvertida, del momento. Multas. Censura. Prohibido. El objetivo del espíritu libre no flaquea, defiende una publicidad “que ya no puede permitirse el lujo de ser imbécil”. Y quién debe llevar el debate sociopolítico a las calles. Esto quiere decir que fue necesario convencerlo de entrar al museo: luego descubriría que exponerse allí significaba “ser recuperado, lo que implica cambiar, evolucionar”. También tuvimos que lograr acercarnos a él. El oficio del residente de Lausana Chantal Prod’Homen ese momento director de la Fundación Edelman, cerrada en 1996.
Acaba de finalizar la última exposición de Toscani en Zurich, donde estudió fotografía. Pero fuiste tú quien le ofreció su primera exposición en un museo…
Como a todos, me intrigó este fenómeno que fue tan impactante como sorprendente. Y este debate me pareció tener un lugar en un museo. Pero como Toscani era una celebridad en aquel entonces, acercarse a él era difícil. Fue a través de su antiguo profesor universitario en Zúrich, Walter Binder, padre de la diseñadora gráfica de Lausana Sandra Binder, que pude comunicarme con él. Fui a buscarlo a Toscana y le hablé de mi proyecto expositivo “Benetton by Toscani”. O arrojar luz sobre la forma en que transformó la comunicación de una marca, una de las primeras en hablar de globalización. Y uno de los primeros en hacer publicidad abandonando la idea del producto para hablar sobre todo de fenómenos sociales.
Luego hablamos de “publicidad de realidad”. La idea era llevarlo al museo sin distorsionarlo. ¿Una apuesta arriesgada?
Es verdad, hubo mucha discusión. Pero no íbamos a fingir que se trataba de otra cosa que publicidad. Los carteles estaban pegados en las paredes como en la calle. Lo que despertó cierto asombro ante la presencia del logo. ¡Pero estas imágenes no existen sin él!
¿Abrir el debate es lo que más le importaba?
No hubo ninguna provocación gratuita en su casa. Aunque, por supuesto, dijimos, escuchamos que fue impactante. Creía que todo merece discusión, por lo que hablar de sida era dar un paso importante contra el ostracismo de los pacientes. La libertad de expresión era diferente cuando vemos dónde nos encontramos hoy.
Este poder, el de un líder, Toscani lo utilizó… muy conscientemente.
Absolutamente, y se sentía afortunado de tener las calles como su patio de recreo, en todo el mundo. Sabiendo que una vez elegida la imagen, se vería en millones de paredes. ¿Qué artista puede tener este tipo de influencia?
Pero tienes que aguantar, sobrevivir a tu propio poder. Saber hacer que un fenómeno perdure…
El resultado está ahí, sorprendente, ¡es cierto! Sabiendo que el cansancio del público no se puede controlar, que Oliviero Toscani trabajaba bajo contrato -renovable- para poder mantener su libertad de tono y que dentro de la marca no tenía muchos seguidores, a excepción de Luciano Benetton, que sostuvo. Tomó los riesgos. Y que la hizo durar más de veinte años, hasta una de las últimas campañas (2000): la de los condenados a muerte en Estados Unidos. ¿Un disparo de más? Lo cierto es que el mercado reaccionó con fuerza y su presión se volvió difícil de sostener.
Trabajó durante dos años como director ejecutivo de sa Fabrica (centro de investigación en comunicación). ¿También te has encontrado con un ego acorde con su éxito?
Tuve dos años alucinantes (1995-1997), muy interesantes, muy intensos. ¿Su ego? Tenía uno, por supuesto. Pero a diferencia de los narcisistas, él siempre tuvo esa necesidad de compartir, de tener gente a su alrededor y todo lo que le permitiera poner a prueba sus ideas.
Pagado, dijo, para comunicarse. ¡No para vender! ¿Es eso lo que lo hacía tan… artístico?
Quería presentarse como fotógrafo y director artístico. Pero no tenía ningún deseo ni necesidad de producir obras por sí mismas o para sí mismo. Por eso, cuando dejó Benetton, supo cómo negociar este cambio en el futuro intentando comprender la “raza humana”. Tenía un estudio portátil que llevaba por todo el mundo fotografiando rostros, debió realizar miles de imágenes.
¿El hombre también te marcó? Un italiano, descendiente de espíritus del Renacimiento.
En el sentido, sí, de dónde tenía ese deseo de estar anclado en su Toscana. Y, al mismo tiempo, ser ciudadano del mundo.
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Florencia Millioud Se incorporó a la sección cultural en 2011 por pasión por las personas de cultura, después de haber cubierto la política y la economía locales desde 1994. Historiadora del arte, colabora en la redacción de catálogos de exposiciones y obras monográficas sobre artistas.Más información
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