Un premio que reconoce el poder de la comunicación

“Estamos felices y orgullosos de que este premio que creamos con la AACC en 1994 se haya convertido en un referente. Celebra el poder de la comunicación para transformar empresas y marcas y fomentar cambios de comportamiento”.subraya Didier Beauclair, director de Efectividad, Medios y Relaciones con Agencias de Union des Marques. Da la bienvenida a la reciente categoría “Eficacia a largo plazo”, que premia las colaboraciones exitosas entre una marca y su agencia durante un período mínimo de tres años consecutivos. “Las historias de las marcas se construyen con el tiempo y la relación que establecen con su público suele basarse en una forma de complicidad, proximidad y, en última instancia, confianza”precisa, recordando que la ejemplaridad del palmarés de Effie se basa en dos pilares esenciales: el expediente de candidatura idéntico para todos los participantes (que agencias y anunciantes completan juntos), pero también el trabajo profundo del jurado para analizar las un centenar de expedientes presentados. Los debates entre sus miembros son siempre fascinantes. Obligan a todos a ir más allá del poder de seducción que ejercen las campañas para concentrarse en lo que realmente marca la diferencia: la capacidad de demostrar que la comunicación ha permitido alcanzar los objetivos fijados (o incluso superarlos). “Este año, el jurado premió las campañas que representan la vida cotidiana, transformándola con un paso lateral humorístico, sensible, romántico o surrealista para hacernos sonreír a nosotros mismos”explica Caroline Fontaine, delegada general de la AACC. Según ella, “Los premios Effie demuestran hasta qué punto la creatividad es una inversión esencial para las marcas, las autoridades públicas e incluso las ONG. Es una herramienta educativa al servicio de la defensa del valor de la comunicación”.

Las principales tendencias del ranking 2024

Desde su creación en 1994, los premios Effie Francia han coronado más de 350 campañas.
La oportunidad de demostrar todo el poder de la comunicación al servicio de las empresas, la economía y la sociedad.

Los ganadores de la 31ª edición se revelaron la tarde del 25 de noviembre. Una vez más, destaca el peso de la comunicación como palanca de competitividad empresarial. Más allá de la creación y la emoción que despierta una campaña, este premio permite no perder de vista un aspecto central: la eficacia publicitaria. Si bien hay muchos premios, este es el que pone más énfasis en la cuestión del impacto. Como su nombre indica, este premio premia sobre todo la “eficiencia”, es decir, los resultados obtenidos en relación con los objetivos marcados (ya sea en términos de ventas, imagen, etc.). Los candidatos podrían competir en 18 categorías para ganar un premio de bronce, plata u oro, o incluso el Gran Premio. El año pasado lo ganó Renault con su Mégane E-Tech 100% eléctrico. Este año, es la campaña “Te acostumbras rápidamente a la clase Ulys” de Vinci Autoroutes la que se sitúa en el primer escalón del podio. (ver recuadro).

Las principales lecciones de esta edición

El jurado estuvo, como siempre, formado por cuatro colegios (agencias, marketing, medios y marcas), reuniendo a veinte profesionales. “Lo que me llamó la atención es que esta lista, aunque muy heterogénea, presenta líneas de convergencia. En primer lugar, da un lugar destacado a las campañas divertidas y que hacen sentir bien. En un contexto sombrío donde los franceses tienen la moral baja, el humor es un refugio seguro”explica Adélaïde Zulfikarpasic, directora general de BVA Xsight y presidenta del jurado este año. El tono de las campañas de Ulys o de los sketches de Intermarché curan las heridas de una sociedad hambrienta de ligereza y la ayudan a salir de una especie de crisis ambiental, al tiempo que abordan temas serios como las preocupaciones sobre la vida querida. “Las encuestas de opinión revelan que la población está preocupada por un país que les parece dividido y con un creciente comunitarismo. Hemos hablado mucho del archipiélago francés, de las fracturas… Sin embargo, a pesar de todo, sentimos el deseo de recrear la convivencia. Lo logramos durante los Juegos Olímpicos. Ciertas campañas – como “Nacidos para compartir” de McCain o la iniciativa liderada por Heetch – transmiten valores comunes así como el deseo de compartir y crear sociedad, lo que nos hace sentir más orgullosos de nuestra diversidad.añade.

Un compromiso muy RSC

También observa que las campañas resuenan cada vez más con el compromiso de RSE de marcas y empresas: “Tenemos una categoría dedicada a cuestiones de responsabilidad y cambio positivo, pero en términos más generales, estamos viendo un verdadero cambio de paradigma en términos de comunicación. » Para los consumidores, este compromiso ya no es sólo algo “agradable de tener”, sino algo “imprescindible”. También suele ser un criterio de elección para adquirir un producto o servicio e incluso para incorporarse a una empresa. Entre las campañas muy comprometidas, destaca la de NYX sobre el derecho a ser diferente. “En Francia, las marcas se han apoderado de territorios como la inclusión, la lucha contra el calentamiento global… que hasta ahora estaban reservados a los políticos”añade. A su manera, las marcas ayudan a cambiar mentalidades.

Centrarse en el Gran Premio Effie de Francia 2024

La campaña “Te acostumbras rápidamente a la clase Ulys” de Vinci Autoroutes, desarrollada por las agencias Buzzman y Havas Media France, ganó el Gran Premio Effie. Destaca el placer de pasar delante de todos en el peaje electrónico sin parar, y consigue así transformar una suave comodidad en un auténtico chute de placer. Una mujer, aparentemente normal y corriente, muestra ostensiblemente su estatus privilegiado, que se le sube tanto a la cabeza que olvida que no es la jefa y se muda a una oficina que no es la suya. La música eufórica y el tono poco convencional están totalmente en sintonía con los tiempos. Esta campaña permitió a Ulys aumentar sus ventas de tarjetas de peaje electrónicas en un 30% en el espacio de un año.