Para Ari Paparo, experto en adtech, autor del Monopoly Report y director general de Marketecture.tv, el Ministerio de Justicia logró demostrar la posición dominante de Google en el mercado de los servidores de anuncios, pero no en el intercambio de anuncios ni en la compra de herramientas publicitarias.
JDN. Usted asistió al último día de alegatos este lunes 25/11 en el juicio entre el Departamento de Justicia estadounidense y Google por prácticas anticompetitivas en el mercado publicitario. ¿Cuál es tu sentimiento?
Ari Paparo. Creo que los resultados de este ensayo serán mixtos. Si bien la demostración de la acusación relativa a la dependencia de los editores del servidor publicitario de Google (DFP o “GAM”) es muy sólida, algunos otros elementos del asunto son más débiles, como por ejemplo la acusación según la cual Google distorsiona la competencia en mercados publicitarios. En última instancia, creo que si el Departamento de Justicia de EE. UU. ganara este caso, sería más bien del lado del servidor de anuncios. Esto afectaría a los remedios que se adoptarían para poner fin a esta situación, pero es demasiado pronto para saber cómo.
¿Se han modificado los argumentos de ambas partes en esta última jornada respecto de la primera fase de los alegatos?
La línea del Departamento de Justicia se mantuvo prácticamente sin cambios, pero pareció alejarse de la idea de que la red AdWords es un monopolio comprador. No se esforzaron mucho en probarlo y el juez así lo señaló en sus alegatos finales. Por otra parte, querían demostrar que la demanda procedente de AdWords sirve sobre todo para apoyar el monopolio de Google en el sector de ventas.
“El ministerio parecía querer alejarse de la idea de que la red AdWords es un monopolio comprador”
En cuanto a Google, se ha centrado casi por completo en argumentos legales basados en casos de la Corte Suprema. Cree que los precedentes legales le impiden verse obligado a trabajar con sus competidores, como quiere el Departamento de Justicia.
¿Cuál es el argumento más sólido respaldado por pruebas y que probablemente convencerá al juez de la culpabilidad de Google?
Los fiscales y testigos llamados al estrado durante la primera fase del juicio argumentaron contundentemente que los medios de comunicación no podían prescindir del servidor de anuncios de Google. Esta evidencia provino de tres medios de comunicación importantes diferentes que son competidores (Gannet, News Corp y Daily Mail, ndlr). En varios casos, los testigos dieron indicaciones específicas de las cantidades en dólares que estimaban perder al cambiar de servidor, lo que añadió credibilidad a sus argumentos.
¿Y con respecto a la intención de Google de “matar a la competencia”, como se ha mencionado en numerosas ocasiones, también en relación con el header bidding? ¿Ha logrado la Fiscalía demostrar estos hechos?
Sí y no. La mayor parte de la fuerza del monopolio es económica, ya que implica vincular la demanda de Google (AdWords) con la oferta de Google (AdX). Existe amplia evidencia de que Google buscó “matar a la competencia” en el mercado de servidores de anuncios; los argumentos a este respecto han sido sólidos. Varios de los competidores de Google testificaron que no podían seguir el ritmo. Sin embargo, en el mercado de Ad Exchange y Header Bidding, los datos son más variados. Aunque AdX tiene más del 50% de cuota de mercado, uno de los testigos dijo que es “hipercompetitivo”.
“El juez indicó que tendríamos sus conclusiones antes de fin de año”
En lo que respecta al mercado del header bidding, numerosos correos electrónicos recogidos por la fiscalía demuestran la voluntad de Google de poner fin al header bidding. Se presentaron pruebas sobre tres estrategias para acabar con esto: licitación abierta, Poirot y reglas unificadas de precios. Sin embargo, en mi opinión, Google proporcionó contraargumentos válidos para cada una de estas estrategias, explicando por qué no se oponía necesariamente al header bidding. Al final, se proporcionaron muchas pruebas para respaldar los argumentos de ambas partes.
¿Hemos logrado demostrar que Google manipuló las subastas a su favor para establecer su dominio?
En última instancia, la parte de manipulación de ofertas se excluyó específicamente de este caso, probablemente por razones de simplicidad, pero probablemente no sea necesario fortalecer el cargo en su conjunto. Para que conste, el expediente escrito que precedió a los alegatos contiene numerosas pruebas de manipulación de la subasta, que está asociada con los nombres en clave “Bernanke”, “Bell” y “Dynamic Revenue Share”. Sin embargo, el Ministerio de Justicia decidió no llevar estas acusaciones a los tribunales y concentrarse en un caso más simple, más centrado en los vínculos de subordinación entre oferta y demanda y en la imposición de reglas de precios unificados.
¿Cuándo sabremos la decisión en este caso?
El juez indicó que tendríamos sus conclusiones antes de fin de año.
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