¿Es Shein realmente una marca china?

¿A qué país pertenece Shein? Se espera que el gigante de la ropa en línea, con sede en Singapur, cotice sus acciones en Londres en los próximos meses. A principios de este año, Donald Tang, su presidente ejecutivo, dijo que la empresa era estadounidense por sus valores y por el hecho de que gana allí la mayor parte de su dinero. Además, la mayoría de los empleados de Shein se encuentran en China, donde se fundó la empresa en 2012. Todo esto podría hacer pensar que Shein es una multinacional que no depende de ningún país. Desafortunadamente, la situación no es tan sencilla para una empresa que se encuentra a caballo entre China y Occidente.

Shein es parte de una nueva generación de empresas chinas innovadoras que han conquistado el mundo rico. Ahora representa la mitad de las ventas de moda rápida en Estados Unidos y se espera que este año venda alrededor de 50 mil millones de dólares en blusas, faldas y otras prendas y accesorios económicos a nivel mundial, frente a alrededor de 32 mil millones de dólares en 2023 (ver gráfico). Eso es casi tanto como H&M y Zara, las dos marcas de moda rápida más importantes de Occidente, juntas. Temu, una filial en el extranjero de Pinduoduo, una empresa china de comercio electrónico, ha tenido un éxito similar. Unos 170 millones de estadounidenses utilizan TikTok, una aplicación para compartir vídeos controlada por ByteDance, una empresa de tecnología china. Las empresas chinas que operan en sectores que van desde los juegos hasta los vehículos eléctricos también se han estado expandiendo a los mercados occidentales.

Los consumidores occidentales se sintieron atraídos por estas nuevas ofertas. Sin embargo, el entusiasmo no es compartido por sus gobiernos, que temen que las empresas chinas puedan saquear los datos de los ciudadanos o socavar la seguridad nacional. El año pasado, Estados Unidos aprobó una ley que obligaba a ByteDance a vender TikTok o abandonar el país (aunque su futuro es incierto bajo Donald Trump, quien ha dado un giro en el tema). Los legisladores estadounidenses están investigando a Shein y Temu por acusaciones de trabajo forzoso en sus cadenas de suministro (lo que las empresas niegan). En septiembre, el gobierno de Estados Unidos dijo que planeaba eliminar una norma comercial que exime de aranceles las importaciones por un valor inferior a 800 dólares, lo que perjudicaría a ambas empresas. Al mismo tiempo, las autoridades chinas desconfían cada vez más de estas empresas trotamundos, por temor a que puedan filtrar información confidencial a adversarios extranjeros o escapar del alcance del Partido Comunista.

En respuesta, muchas multinacionales chinas están restando importancia a sus vínculos con el país. El 14 de noviembre, BeiGene, una farmacéutica cuyo nombre es un guiño a la capital china, anunció que cambiaría su nombre a BeOne Medicines. Cientos de empresas chinas, como Shein, han trasladado su sede a Singapur. Pero Shein ha ido más lejos que la mayoría en sus esfuerzos por redefinirse como una empresa global y no china. No vende sus productos en China (donde se la conoce como Xiyin) y dice que se parece cada vez más a cualquier otra empresa global que se abastece del país. Sin embargo, su experiencia muestra lo difícil que es para las empresas nacidas en China separarse.

Consideremos primero la huella operativa de Shein. Alrededor de 10.000 de sus 16.000 empleados estaban basados ​​en China a finales del año pasado, según documentos regulatorios. Esto se debe en parte a que Shein depende en gran medida de las fábricas chinas. La antigua sede de la empresa en Guangzhou, que sigue siendo su oficina más grande a nivel mundial con casi 5.000 empleados, se centra principalmente en la logística y la gestión de relaciones con proveedores. En una zona cercana conocida como “Shein Village”, decenas de miles de personas trabajan en fábricas que confeccionan ropa para la empresa (no son empleados directos de Shein). No se describe la oficina de Guangzhou; ningún logotipo identifica a su inquilino principal. Cuando su corresponsal lo visitó el mes pasado, el único indicio de la presencia de Shein fue un gran globo con forma de pastel inflado en la entrada para celebrar el 12º aniversario de la compañía.

La presencia de Shein en China no se limita a la gestión de su cadena de suministro. La capacidad de la empresa para utilizar datos para desarrollar algoritmos que puedan predecir con precisión la demanda de los clientes ha sido fundamental para su éxito. La mayor parte de este trabajo todavía se realiza desde casa. Según un consultor familiarizado con la empresa, sería muy difícil reemplazar o reubicar al personal necesario para mantener estas operaciones.

En Nanjing, donde se fundó la empresa, los ejecutivos trabajan en la estrategia de marca. En algunos documentos, Shein todavía se refiere a la oficina de Nanjing como su “centro de operaciones global”. Dos filiales en Shanghai, que empleaban a unas 500 personas entre ellas a finales del año pasado, trabajan en diseño de productos, marketing digital y gestión de relaciones con personas influyentes de TikTok a quienes se les paga por hacer publicidad para la empresa. Es más, la huella de Shein en el país se está ampliando. Hasta el mes pasado, la compañía estaba contratando para casi 1.900 puestos en 13 ciudades, incluidas Shenzhen y Shanghai, donde está reforzando un equipo encargado de procesar datos y ayudar a desarrollar sus algoritmos.

Un segundo ejemplo de la dificultad de la posición de Shein proviene de su propuesta de cotizar en bolsa en el extranjero. Las OPI de empresas chinas en el extranjero han disminuido en los últimos años a medida que el gobierno chino ha manifestado su desaprobación, incluso obligando a DiDi, una empresa de transporte compartido, a retirarse de la lista de EE. UU. en 2022. Las empresas chinas han recaudado un récord de 53 mil millones de dólares a través de cotizaciones en el extranjero en 2014. , según LSEG, un grupo de mercados financieros. Este año, recaudaron menos de 5 mil millones de dólares.

Shein pudo haber esperado que al renunciar al mercado interno, su IPO enfrentaría menos escrutinio por parte de China. Las empresas con menos de 1 millón de usuarios chinos en línea no están obligadas a someterse a una revisión por parte de la Administración de Ciberseguridad del país antes de cotizar sus acciones en el extranjero. Shein también ha tenido cuidado de permanecer discreta en China. Xu Yang tian, su fundador y director ejecutivo, evitó entrevistas con los medios; Hay pocas fotos en línea de este multimillonario de 40 años. La renuencia de la empresa a trasladar su trabajo al extranjero también puede reflejar su temor de despertar el descontento del gobierno. Una persona cercana a la empresa dice que las autoridades chinas monitorean las operaciones digitales realizadas en el país y las transferidas al exterior.

Pese a todo, Shein no se salvó. Según el Diario de Wall Streetel organismo de control de la ciberseguridad lanzó una revisión de cómo la empresa gestiona los datos relacionados con sus proveedores y logística en China, y Shein tuvo que pedir permiso al gobierno chino para su establecimiento allí. El proceso arcano y no oficial que ahora debe seguir resalta los “riesgos políticos inherentes” que los inversores deberán considerar al evaluar la empresa, dice Drew Bernstein de MarcumAsia, una firma de contabilidad.

Las crecientes preocupaciones sobre estos riesgos han contribuido a la revisión a la baja de la valoración de Shein en los últimos dos años. En 2022, en una ronda de financiación que incluía a General Atlantic y Tiger Global, dos firmas de capital privado estadounidenses, Shein estaba valorada en alrededor de 100 mil millones de dólares. El año pasado estaba valorada en sólo 66.000 millones de dólares y, según se informa, las ventas privadas de acciones a principios de este año la llevaron a menos de 50.000 millones de dólares. La implantación de Shein en China le ha ayudado a desarrollar un servicio innovador que beneficia a millones de compradores en todo el mundo, independientemente de su nacionalidad. Pero mientras Washington y Beijing lo consideren chino, es posible que los inversores tengan que hacer lo mismo.