Fantaseada durante décadas por los profesionales del sector, ¿la televisión segmentada ha pasado de moda? Revolución iniciada en 2020, la posibilidad de enviar publicidad diferente en función de los segmentos de audiencia objetivo en la televisión lineal había sido objeto de experimentos y otras adaptaciones hasta 2023, año de su industrialización: entonces eran elegibles 7,1 millones de hogares, un número suficiente para Impulsar a más de 1100 anunciantes a transmitir más de 1600 campañas “segmentadas”. Dos cifras, un 46% más que en 2022. Además, el año pasado se realizaron 1.400 millones de sustituciones de anuncios de televisión, o un 75% más que el año anterior.
Un boom que ofrece buenas perspectivas para 2024… Sólo que el tema ha sido eclipsado este año por la CTV (TV conectada), imprescindible en los T&C para 2025 de las principales agencias de televisión del mercado, donde la televisión segmentada sólo ocupa “un lugar a menudo anecdótico”. “La televisión segmentada fue una innovación hace tres años y desde entonces se ha consolidado como una de las palancas para las campañas de segmentación. Desde septiembre de 2023, la facturación alcanzada por la agencia con estas ofertas se ha duplicado, lo que demuestra esta dinámica. Pero, de hecho, es una palanca de direccionabilidad entre otras, con SVoD, AVoD y todas las innovaciones relacionadas con CTV. Las noticias sobre el tema han sido ricas este año”indica Emmanuelle Godard, directora digital, de datos e innovación de Canal+ Brand Solutions, en referencia a los lanzamientos de ofertas publicitarias de Netflix y Prime Video, y de las plataformas de streaming de TF1 y M6.
Sin olvidar el desarrollo de canales digitales Fast gratuitos, emitidos directamente en televisores conectados o cajas de operadores. “Como palabra de moda, CTV ocupa más de nuestras acciones de comunicación que la televisión segmentada”admite Raphaël Porte, director de RMC BFM Ads, la sociedad gestora de Altice Media que lanzó el canal BFM2 hace unas semanas. Sin embargo, aporta un matiz semántico: “En mi opinión, estos dos términos se refieren a temas similares. Cuando pensamos en CTV, a menudo pensamos en Smart TV y aplicaciones instaladas en ellos como Netflix, cuando en realidad el término simplemente se refiere a la televisión de transmisión directa, que permite entregar anuncios y medir su efectividad. Existe, por tanto, CTV OTT, con Smart TV, entre otros, y CTV FAI, que pasa por las cajas de los operadores. La televisión segmentada designa esta segunda categoría.
Un aumento del 40 % en las impresiones entregadas
Una segunda categoría que tiene muchas ventajas para distinguirse, pero que no debe entenderse sola, según Laurent Bliaut, director general adjunto de marketing e I+D de TF1 Publicité: “La televisión segmentada es un activo por derecho propio, cuyo beneficio se basa en el poder de la televisión lineal, que puede ofrecer cientos de miles de impresiones simultáneamente. Pero en términos de direccionabilidad, debe considerarse como un componente de un todo, que también se basa en la plataforma TF1+. Juntos, tienen un alcance mensual al que pueden dirigirse 50 millones de personas, mientras que la audiencia a la que se dirige la televisión segmentada es de 16 a 20 millones de personas”.
Sin embargo, el alcance es el quid de la guerra de la direccionabilidad: “Cuanto más importante sea, más podrás llevar a cabo una segmentación específica sin correr el riesgo de llegar sólo a unos pocos cientos de miles de personas. Obtendrá un buen retorno de la inversión, pero el impacto en sus ventas será limitado”. Desde este punto de vista, el aumento del número direccionable de TV segmentadas y las negociaciones comerciales entre Free y las demás cadenas volverán a estar en el centro de las cuestiones para 2025. “Para un anunciante es preferible poder abordar el 100% de la audiencia televisiva”El juez Laurent Bliaut, que se congratula, no obstante, de los avances de la televisión segmentada en el primer semestre de 2024: “El El crecimiento de la televisión segmentada sigue experimentando un fuerte impulso, con un aumento del 40% en las impresiones entregadas en comparación con 2023”.
9,3 millones de hogares elegibles para finales de 2024
Por lo tanto, la televisión segmentada sigue creciendo, aunque las agencias comunican menos este año sobre el número de campañas y de anunciantes, o sobre la tipología de segmentación utilizada. Después de haber resumido las cifras de 2023, SNPTV se contentó en septiembre de 2024 con hacer balance con AF2M sobre la evolución de la flota direccionable. Se espera que este último aumente este año casi un 31%, pasando de 7,1 millones de hogares elegibles a 9,3 millones, o el 36% de los hogares franceses. El año que viene debería superarse el hito de los 10 millones de hogares, dependiendo del resultado de las negociaciones con Free.
Gracias a la televisión segmentada, la marca de helados pudo dirigirse, a través de TF1, a compradores mayores de 49 años en Isla de Francia: una población que recluta menos que sus competidores y una zona geográfica estratégica para la marca.
A principios de 2024, sólo M6 llegó a un acuerdo con el operador, convirtiéndose en la primera red capaz de monetizar todos los hogares aptos para la televisión segmentada. “Para nosotros, la televisión segmentada no se diluye en absoluto en el tema CTV y sigue siendo más que nunca una palanca por derecho propio, que combina el alcance de lo lineal y la capacidad de focalización de lo digital. En 2024, no sólo hemos reforzado nuestra oferta acordando con Free, sino también enriqueciendo la calidad de nuestros datos”indica Élise Guyard, directora programática, datos y colaboración de M6 Publicité. “Somos los únicos que trabajamos con Valiuz (datos de la alianza de las marcas Mulliez, que reúne entre otras a Auchan, Boulanger, Decathlon, Kiabi, Norauto y Leroy Merlin, nota del editor)Infinity (Casino/Intermarché) y finalmente Unlitail (Carrefour, KingFisher France, Galeries Lafayette Group, Rakuten France, Showroomprivé, ManoMano…)”añade, reivindicando la oferta más completa en términos de medios minoristas.
Los medios minoristas en el punto de mira
Una oferta reforzada por el lanzamiento de un mercado minorista de medios dedicado a la televisión segmentada, TV Retail Connect, con motivo del cual M6, RMC BFM Ads y FranceTV Publicité se unen a Unlitail y nos recompensan con uno de los únicos “segmentados” claramente identificados. anuncios de televisión” de los Términos y Condiciones Generales 2025. “TV Retail Connect es una forma de simplificar el acceso al mercado al poder de la televisión segmentada y a los datos cualificados en los que se basa la segmentación. También ofrece servicios de apoyo, particularmente en la medición de la eficiencia.explica Élise Guyard. “Es la oferta de medios minoristas más poderosa en el mercado segmentado de televisión y VoD, según datos de los 14 millones de hogares de Carrefour, de los cuales nuestras 3 agencias son socias. Estos datos garantizan la precisión y eficacia de la focalización.
Esta oferta también permitirá a nuestros clientes ganar considerablemente en sencillez y agilidad, con un único punto de entrada comercial con una de las 3 agencias que se encarga de coordinar la campaña, un ticket de entrada claro y reporting unificado en el DSP”asegura Marianne Siproudhis, directora general de FranceTV Publicité. Y si la oferta pretende abrirse a otras agencias en el futuro, responde por tanto a dos de los principales desafíos de la televisión conectada y la CTV: la simplificación de la compra de estos inventarios y la mejora de la segmentación propuesta gracias a datos que, como el alcance, es el otro aspecto en el que reside el interés de estas innovaciones. “La capacidad de activar datos ha sido una fuerte demanda desde el principio y sigue siendo un desafío, incluso en CTV. Por ello, desde el principio buscamos ofrecer segmentaciones basadas, por ejemplo, en el fichero AAA Data, que agrega datos del sector de la automoción. Pero somos un caso especial, ya que hemos aprovechado menos la orientación geográfica: ya cubrimos a la mitad de los espectadores franceses gracias a nuestras variaciones locales”.recuerda Raphaël Porte.
¿Una palanca digital como cualquier otra?
Así, los datos de comportamiento y transaccionales de los medios minoristas se activan cada vez más, al igual que las famosas segmentaciones sociodemográficas y geográficas que han impulsado el crecimiento de la televisión segmentada en 2022 y 2023 al permitir a los anunciantes dirigirse a poblaciones o áreas específicas. El año pasado, permitió a Ben & Jerry’s exponer a compradores mayores de 49 años, CSP+ y residentes en Île-de-France, una población que la marca recluta menos que su competidor Häagen-Dazs y una prioridad regional, especialmente para la entrega a domicilio. Con TF1 y MarketingScan, la marca pudo observar el impacto de la campaña, lo que llevó a un aumento del 6% en el número de compradores dentro del objetivo y el área objetivo.
Vals, marca tradicional de agua mineral, con sede en Arched, pudo probar suerte en la publicidad televisiva con France Télévisions, dirigiéndose a las zonas en las que se distribuye gracias a la orientación geográfica de la televisión segmentada. Resultado ? Ventas
En 2023, el 37% de las campañas segmentadas tenían una orientación exclusivamente geográfica. “En el primer semestre de 2024, el 38% de las campañas realizadas en nuestros canales de televisión segmentados provinieron de actores locales.añade Marianne Siproudhis, poniendo como ejemplo Vals, una marca de agua mineral de Ardèche, que se benefició el año pasado de un incremento de facturación del 10% gracias a una campaña local. Después de asociarse con la solución Smappen en 2022, FranceTV Publicité se ha asociado este año con ShoWhere para reforzar sus ofertas geolocalizadas. “La televisión segmentada continúa su impulso de crecimiento con un incremento del 33% en las impresiones emitidas en nuestros canales en el primer semestre. De ahora en adelante, estamos acelerando la incorporación con el próximo lanzamiento de nuestra sala limpia de datos, lo que nos permitirá avanzar un nivel en términos de potencia específica”.argumenta Marianne Siproudhis, resumiendo así el gran desafío al que se enfrentarán las autoridades en 2025.
A partir de ahora, los anunciantes podrán acercarse a casos de uso comunes en el mundo digital, como explica Emmanuelle Godard: “Los datos deben ser líquidos entre los diferentes entornos y debemos poder llegar a los mismos objetivos en televisión segmentada o CTV que online. Los sistemas son los mismos y hacemos, por ejemplo, retargeting en televisión a personas expuestas a contenidos de Dailymotion o Prisma. Estos canales son complementarios y deben activarse para brindar la máxima cobertura objetivo a los anunciantes”. Así, lejos de ser revolucionaria u olvidada, la televisión segmentada simplemente parece cumplir su promesa, reuniendo lo mejor de ambos mundos, según la fórmula ahora bien establecida.
