Los precios de las hamburguesas no pueden subir hasta el cielo más de lo que pueden hacerlo los árboles. Después de trimestres de aumentos estratégicos de precios, McDonald’s está comenzando a poner a prueba los límites de la capacidad de sus clientes para aceptar recibos cada vez mayores. Además, el gigante americano de la comida rápida ha tenido cuidado de no comunicar sobre la evolución del tráfico en sus puntos de venta en Estados Unidos. Este silencio ha llevado a analistas, como Eric González de KeyBanc, a especular sobre una posible caída de la asistencia al otro lado del Atlántico. En el primer trimestre del año fiscal 2024, de enero a marzo, los ingresos de McDonald’s en Estados Unidos aumentaron un 2,5% en comparación con los restaurantes, una décima menos de lo que esperaba Wall Street. La propia firma de los arcos dorados lo reconoce: si la factura media ha aumentado es gracias a las campañas de publicidad dirigida, a la actividad online y a las entregas y, sobre todo, gracias a los precios más elevados de sus menús, aunque a veces asustaron menos. Clientes afortunados. Consumidores “ fueron aún más selectivos por cada dólar gastado », admitió Chris Kempczinski, el jefe del grupo, quien dice que está trabajando en un “ premio nacional » de menús en Estados Unidos con el fin de reactivar las ventas, que se mantuvieron estables en abril. Sin embargo, es posible que algunos franquiciados no lo vean así y se resistan a la idea de ver disminuir sus ganancias.
Boicotear
Al mismo tiempo, las tensiones en Oriente Medio siguieron afectando a McDonald’s, víctima de llamamientos a boicots en países de la región, pero también en Malasia e Indonesia, de gran mayoría musulmana. Y, en menor medida, en Francia. Tras los atentados del 7 de octubre, la empresa encargada de las franquicias en Israel aseguró que había ofrecido comidas gratis y descuentos a los soldados, en particular. En respuesta, McDonald’s compró los 225 restaurantes que operaba a principios de este mes. Sin embargo, en otros mercados, como Japón y América Latina, las ventas aumentaron durante el trimestre. Lo mismo ocurre con el segmento de mercados internacionales operado por McDonald’s, que incluye Alemania y el Reino Unido, cuyo crecimiento alcanzó el 2,7% sobre una base de tiendas comparables, compensando la caída de la actividad en Francia.
En última instancia, McDonald’s obtuvo 6.170 millones de dólares en ingresos durante el trimestre, un aumento del 5% interanual y del 1,9% en comparación con tiendas comparables. El consenso de los analistas se situó en el 2,1%. Por el contrario, su beneficio por acción, de 2,66 dólares, superó las previsiones en 19 céntimos. Y aún más, excluyendo los gastos de reestructuración, las ganancias llegaron a 2,70 dólares por acción.
