Quick ha vuelto y lo está dando a conocer con gran comunicación. La marca belga de comida rápida acaba de presentar un clip promocional en las redes sociales anunciando su asociación con Tony Parker. En la televisión, multiplica los anuncios con Eric & Ramzy o el chef Norbert Tarayre. Y este miércoles, durante un partido del Variétés Club de France durante el cual el presidente de la República Emmanuel Macron se distinguió al marcar un penalti, ella fue la patrocinadora de la camiseta en beneficio de las Piezas Amarillas.
El 6% de la facturación de Quick financia el marketing
No es casualidad: Quick, cuyo número de restaurantes pasó de 400 en 2015 a 100 en 2021, año de su adquisición por parte de un fondo estadounidense, apuesta fuerte por la comunicación para su regreso. Una estrategia asumida por su director general, Frédéric Levacher, que estima sus gastos de marketing en 25 millones de euros en 2023. Una parte importante de los 415 millones de euros de facturación que Quick logró en Francia con sus ya 140 restaurantes. De hecho, se abrieron 18 el año pasado y la marca apunta a 30 nuevos por año para 2028.
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Por lo tanto, en la venta de un Giant Max o un Quick N’Toast (dos de los sándwiches emblemáticos de la comida rápida belga), hay que imaginar que el 6% del precio de venta se utiliza para financiar publicidad y otras colaboraciones. Esto puede parecer mucho, cuando se sabe que el coste de producir una hamburguesa rara vez supera el 25% de este precio. Sin embargo, Bernard Boutboul, presidente de Gira, consultora en el mercado del consumo alimentario, no se sorprende. “Los gastos de marketing de la comida rápida siempre han sido elevados. Mucho más que los de la restauración tradicional. Esto se explica por el hecho de que hay que hablar constantemente de los restaurantes de comida rápida”..
En la jerga del marketing, a esto lo llamamos “conciencia espontánea”, o lo más importante. El hecho de que una marca se establezca en la mente del consumidor como un referente en su sector. En este juego el dueño casi indiscutible es, por supuesto, McDonald’s. Hay que decir que la multinacional americana se está dando los medios para seguir siéndolo: “Para las empresas que tienen una red de restaurantes más importantes, como es el caso de McDonald’s (1.500 restaurantes en Francia, ndr.), el porcentaje de facturación dedicado al marketing ronda el 10%”, explica Bernard Boutboul. Te dejamos hacer el cálculo sabiendo que en 2022, la facturación de los restaurantes McDonald’s en Francia ascendió a más de 6,18 mil millones de euros.
Por lo tanto, Quick se parece a Little Thumb. Pero su líder parece confiado. “Con el nuevo accionista y el equipo que represento, nos embarcamos en la aventura con el convencimiento de que por su notoriedad y su trayectoria con los clientes, Quick tenía la capacidad de volver a crecer. Estamos en el proceso de recuperar un lugar frente a las grandes cadenas”, dice Frédéric Levacher. Según él, el aumento del volumen de negocios se explica por una mayor afluencia de clientes, pero también por un aumento del gasto por comprador, especialmente relacionado con el aumento de los precios del menú.
El precio de una hamburguesa con queso aumentó de 0,90 € a 2,50 €
De hecho, se trata de una tendencia común a todo el sector: a partir de 2022, los gigantes de la comida rápida han aumentado sus precios lo suficiente como para que los consumidores lo noten. En 2023 en X (anteriormente Twitter), un https://twitter.com/DigitalGanon/status/1649874913887498240?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1649874913887498240%7Ctwgr%5E51ba10cb98637106574844b225796f2a7c298f5a%7Ctwcon%5Es1_&ref_url=https%3A%2F%2Fpublish.twitter.com%2F%3Furl%3Dhttps%3A%2F%2Ftwitter.com%2FDigitalGanon%2Fstatus%2F1649874913887498240 había surgido y despertado la emoción de los clientes habituales angustiados por pagar 2,50 euros por una hamburguesa con queso, frente a los 0,90 euros de entonces… ¿Puede el mero aumento del coste de las materias primas justificar tal aumento?
Bernard Boutboul señala que los gastos de marketing, “si siempre han sido elevados, han aumentado gravemente después del Covid”. Prueba de ello es que en los últimos dos años las grandes empresas de comida rápida han aumentado el número de colaboraciones con celebridades o licencias. McDonald’s con el músico DJ Snake o la serie Emily in Paris; Burger King con el chef Michel Sarran o el manga One Piece… Operaciones que se suman a todas las de patrocinio (KFC es, por ejemplo, socio de la Federación Francesa de Fútbol, McDonald’s ahora en la Ligue 1) y cualquier otra publicidad.
Esta estrategia de marketing de asociarse con celebridades no es nueva, estrictamente hablando. Quick también fue pionera: en 2011, la marca ya colaboró por primera vez con Tony Parker. La particularidad es que está sistematizado. “Durante mucho tiempo, McDonald’s fue autosuficiente y necesitaba menos colaboraciones”comenta Bernard Boutboul.
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Sin embargo, el presidente de Gira advierte una auténtica novedad: la batalla de marketing que libran McDo, Burger King, Quick y KFC desde principios de 2024 en torno a sus “menús a 5 euros”. Casi simultáneamente lanzaron respectivamente sus menús “McSmart”, “Bon & pas cher”, “Qarrément bon” y “Crispy Deal”. “Estas marcas entendieron que los franceses tenían un problema de poder adquisitivo y ahora sólo hablan de precio. Se comunican demasiado diciendo que son los mejores a la hora de animar a la gente a acudir a ellos”., analiza Bernard Boutboul. Una estrategia cuanto menos paradójica, dado que estos menús “antiinflacionarios” se lanzaron para responder al aumento de los normales… que estas propias empresas orquestaron.
