De nuestro corresponsal especial en cuentos de hadas,
Fanático de David contra Goliat y Pulgarcito, aquí tienes un nuevo cuento para adormecerte. Érase una vez Hoka, un zapato de origen francés y con sólo 15 años, ya que recién se fundó en 2009. Independientemente de sus orígenes modestos o el poco tiempo, la marca ha logrado conquistar gran parte del mercado. el reino encantado del running contra los gigantes Nike y Adidas. Según Reuters, la cuota de mercado de Hoka en Dick’s Sporting Goods, un minorista líder de artículos deportivos en Estados Unidos, era del 13% en mayo de 2024. Más que Adidas (7%) y segunda detrás de Nike (32%). Vivían felices y vendían muchos zapatos…
Si Hoka era sólo un enano cuando nació, la marca rápidamente desarrolló el apetito de un ogro. Su facturación en 2023 alcanzó los 1.800 millones de dólares, un 50% más interanual. Un crecimiento al estilo de las judías mágicas que parece imparable desde que el grupo estadounidense Deckers Outdoors, ahora propietario de la marca, informó de un aumento en las ventas de Hoka del 35% sólo en el tercer trimestre de 2024.
Comodidad en lugar de la tiranía del minimalismo
Una hazaña bastante única en el mundo del deporte. “No conozco ninguna otra marca que haya experimentado un crecimiento tan exponencial”, subraya Olivier Bessy, sociólogo deportivo de la Universidad de Pau y autor de Desde 1968 hasta la actualidad (Edición Cairn, 2022) y El Gran Raid de la Reunión: una diagonal loca (Orphie, 2023).
Este éxito no se consiguió con una varita mágica sino gracias a un concepto bastante revolucionario para la época: el tamaño de su suela. Guillaume Vallet, economista deportivo, recuerda: “La moda era todo lo contrario: zapatos minimalistas, con el menor material y grosor posible. » Por ello, el concurso fabrica zapatos de cristal para Cenicienta. O dicho de otra manera, zapatos diseñados para ajustarse lo máximo posible a la forma del cuerpo. A veces incluso llega a separar los dedos de los pies como si fueran guantes para los deditos pequeños. ¿El objetivo? Tenga el paso más “natural” posible. Y a veces lo más doloroso.
Pero ahora en este mundo cada vez más estrecho, Hoka llega con exactamente lo contrario: una suela XXL, basada en la comodidad y la estabilidad. Y qué lástima (o incluso mejor) si se te atascan los dedos de los pies.
¿Por qué tal elección? La marca fue fundada en Annecy por dos creadores que en aquella época tenían una pasión bastante confidencial: el trail running. Sin embargo, en esta disciplina que te hace recorrer senderos mucho más empinados y salvajes que correr sobre asfalto, las suelas anchas -para absorber mejor los impactos- y el calzado cómodo, siguen marcando una gran diferencia. Botas auténticas de las siete ligas.
Una audiencia nueva y por tanto más accesible
La segunda explicación del deslumbrante éxito de Hoka es “la explosión de la práctica del running”, continúa Guillaume Vallet. Sólo en Francia, el número de corredores aumentó de 7,4 millones en 2017 a 12,4 millones en 2023, según la última edición del Observatorio del Running elaborado por Union Sport & Cycle. En todo el mundo corren 610 millones de personas.
Y esta audiencia de nuevos corredores es una bendición para Hoka. En primer lugar, porque cuando se habla de neopracticantes se habla de primar el confort, la elección histórica de la marca. Aunque eso signifique toser con los pulmones, tener dolores en lugares desconocidos y no caminar durante tres días cuando empiezas la carrera (lo hemos experimentado), también puedes evitar las ampollas. En segundo lugar, “es más fácil para una marca establecerse en un mercado en crecimiento que aún no ha alcanzado la madurez”, continúa Guillaume Vallet. Necesariamente hay un lugar más fácil de tomar que un sector bloqueado. »
La banalización de las carreras en ruta
Finalmente, quien dice nueva audiencia dice clientes que son más sensibles a la narración. Y aquí también Hoka tiene una bellísima canción de cuna para contar de la que ya hemos hablado: la del sendero. La práctica ha experimentado un enorme crecimiento en los últimos años, impulsada por su prima las carreras en carretera. En Francia, en 2023, había incluso más senderos (4.268) que carreras “clásicas” (3.932).
Este último paga un poco por su democratización XXL, hasta el punto de volverse a veces banal. “Hoy en día, el maratón ha perdido su mito”, dice Lucas, un corredor de 25 años… que obviamente viste Hoka. Todos los corredores lo han hecho ahora – o planean hacerlo – incluso es un chiste común: “Cuando tienes treinta años, o tienes hijos o haces una maratón”. El trail running es lo desconocido. Siempre hay carreras nuevas, más largas y carreras tan diferentes entre sí que te quedas con la impresión de estar haciendo algo digno de contárselo a tus amigos. Y no es algo que todos hayan hecho. »
¿El zapato extremo?
Hoka ha entendido el filón y lo está explotando al máximo. “En el mundo del running, Hoka es la zapatilla de trail y extrema. Aquel en el que te superas a ti mismo, no tanto en tus tiempos sino en los rumbos elegidos y en tus aventuras”, desarrolla Guillaume Vallet. Olivier Bessy recuerda que la marca es patrocinadora oficial de varias de las carreras más importantes, incluida la UTMB (Ultra-trail du Mont Blanc). La zapatilla “consolida cada año un poco más su dominio en el mundo del trail running. Tiene muchos corredores asociados y patrocina cada vez más competiciones…”
Pero este éxito del trail running no está exento de problemas: sus orígenes modestos están lejos, su balance ecológico está cada vez más en entredicho, su profesionalización es a veces criticada y la sobreabundancia de corredores acecha –y estropea– determinadas carreras, recuerda Olivier. Despierta, la vida real no es un cuento de hadas (ni siquiera desde la comodidad de un par de Hokas).
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