En un contexto de guerra por la atención, cada vez más feroz con la multiplicación de las pantallas, existe la tentación de impactar para impactar. Este es particularmente el caso de la publicidad. ¿Sigue siendo esta estrategia la correcta? ¿Qué resultados podemos esperar?
Todos recordamos anuncios impactantes en los que aparece un niño víctima del hambre y la guerra o un oso polar sobre una diminuta balsa de hielo… Los anunciantes utilizan habitualmente imágenes que nos provocan emociones difíciles o que van en contra de las normas sociales para conseguir nuestro atención, un fenómeno llamado shockvertising.
Dettol, por ejemplo, imaginó una campaña para sus productos de higiene en la que veíamos en primer plano una mano ensangrentada y al fondo un cadáver humano con un puñal clavado en el pecho y este logo: “Cuando un simple jabón no basta .” Los anunciantes despiertan intencionalmente emociones fuertes e inusuales, como el disgusto, para captar la atención. Sin embargo, la combinación de una imagen provocativa y una marca va en contra de todas las expectativas en la publicidad. El objetivo suele ser llamar la atención y encontrar un lugar en la jungla publicitaria.
Hasta hoy, la investigación sobre este fenómeno se ha centrado principalmente en la cuestión de la eficacia o no de esta estrategia. En un panorama publicitario donde la atención se ha convertido en un tema importante, el uso del shock actúa un poco como un interruptor para obligar a los consumidores a prestar atención a una campaña. Esta perspectiva puede parecer tentadora a primera vista. Sin embargo, la realidad bien podría ser muy diferente.
Los diferentes aspectos del asco
El trabajo con Elena Fumagalli buscó determinar no sólo el impacto de la publicidad impactante, sino también cómo los diferentes tipos de imágenes fuertes e impactantes afectan a quienes las ven. ¿Es diferente la respuesta emocional del público si la imagen es moralmente repugnante en lugar de aterradora o físicamente repugnante? ¿Y en qué medida el interesado es consciente de esta reacción? Actualmente existe una desconexión entre cómo entendemos la naturaleza del disgusto y cómo lo ven los especialistas en marketing.
En psicología, el disgusto se considera un fenómeno complejo y variado, mientras que los profesionales del marketing generalmente no perciben sus diversas facetas. En psicología, es habitual distinguir diferentes tipos de disgusto, cada uno de los cuales desencadena una reacción conductual, fisiológica y psicológica diferente. El asco puede ser físico (como es el caso de los alimentos o fluidos corporales en mal estado) o moral, por ejemplo, cuando nos sentimos indignados por un acto racista o violento. Algunos investigadores han demostrado que existe un vínculo con la sensación de amenaza en relación con diferentes dimensiones de nuestra seguridad, ya sea social, moral o corporal.
Según nuestra investigación, las ideas que amenazan el concepto de uno mismo pueden influir inconscientemente en el comportamiento del comprador. De hecho, nuestra percepción de nosotros mismos se mantiene bastante estable en el tiempo, y tendemos a querer proteger los factores que ayudan a mantener esta imagen, como el control, la autoestima y el sentido de pertenencia. Por eso, cuando algo perturba nuestra estabilidad, tomamos medidas para recuperar nuestro equilibrio psicológico.
Consumo versus asco
La idea es que cuando sentimos que cierto aspecto de nosotros mismos se tambalea, intentemos recuperar una posición firme. Imaginemos a una persona que tuvo un mal día en el trabajo, de modo que eso mina su estatus social o de poder. Para sentirse mejor, por ejemplo, puede comprar o usar artículos que simbolicen este estatus o poder, como productos de lujo. Este comportamiento refuerza temporalmente la autopercepción, incluso si la persona no es plenamente consciente de ello. Parece que este mecanismo de regulación de nuestra percepción de nosotros mismos entra en juego cuando entra en nuestra mente una imagen repugnante o perturbadora. Una persona que experimenta repugnancia física ve que su sensación de control y poder se ve amenazada.
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Basándose en investigaciones anteriores, se predijo que los estímulos moralmente desagradables conducirían a un estado de ruptura con las normas morales colectivas y a una reducción del sentimiento de pertenencia y, en consecuencia, de comportamientos susceptibles de restablecer la pertenencia y la conexión social, por ejemplo una donación a. una organización benéfica o ayudar a alguien. Se esperaba que los estímulos físicamente desagradables amenazaran la sensación de control y poder y condujeran a una conducta de compra compensatoria para recuperar la sensación de poder.
Efectos diferenciados sobre el ego
Ocho experimentos confirmaron estas predicciones. En comparación con un grupo de control (estímulos neutrales), los participantes expuestos a los estímulos de disgusto moral tenían más probabilidades de donar a organizaciones benéficas o ayudar a alguien en un estudio posterior. En cuanto al panel sometido a estímulos de repugnancia física, tendieron a preferir logotipos de marcas más imponentes y otros signos de consumo notorio.
Así, una imagen repugnante nos entristece sin saber identificar con precisión la causa de esa tristeza. Sin embargo, a través de estas experiencias podemos determinar qué aspectos del yo se sienten amenazados por una determinada imagen repugnante. Estos resultados, por poderosos que sean, deben interpretarse y manejarse con cautela: el vínculo causal entre el tipo de apoyo publicitario impactante y la reacción del consumidor sigue siendo tenue. No estamos hablando de un desencadenante que conduzca definitivamente a un resultado predecible.
Además, los expertos en marketing deben considerar otros efectos marginales en su estrategia de publicidad impactante para atraer la atención de la audiencia. También es importante no olvidar que ver imágenes impactantes provocará emociones extremas, que pueden llevar a acciones que no necesariamente son deseables desde el punto de vista del marketing.
Este estudio también recuerda a los especialistas en marketing que las imágenes potentes deben elegirse cuidadosamente en función del tipo de respuesta que los anunciantes buscan provocar. Sin embargo, señala que las repercusiones conductuales relacionadas con contenidos fuertes o emocionales aún no se han descubierto por completo.
