una inmersión en los últimos avances en medición de audiencia

28 de noviembre de 2024 CIM y CommPass se han unido para organizar un evento centrado en el mundo de la publicidad y la medición de audiencias. Anfitrión: Alejandro Papa y Cristina Broneesta tarde reunió a expertos que mantuvieron actualizados a los profesionales de la industria de los medios y la publicidad sobre las últimas ideas y desarrollos en medición de audiencia.

Joëlle Defossez (CIM) y Lorenzo De Luca (JCDecaux) – Noticias CIM: Ir de compras

Joëlle Defossez y lorenzo de luca presentó un estudio del CIM sobre la audiencia de los anuncios fuera del hogar (OOH), sobre los movimientos de las personas y los sensores Wi-Fi. El objetivo: medir mejor el impacto de los paneles publicitarios, especialmente en las zonas comerciales.

El estudio se basa en 188 millones de viajes semanales en Bélgica, integrados en un mapa de viajes. Los propietarios de carteles han mapeado alrededor de 40.000 soportes, también en metros y estaciones. La principal innovación es el uso de sensores Wi-Fi para medir audiencias en pantallas digitales. Estos sensores cuentan de forma anónima los pasos de las personas, proporcionando así datos precisos sobre las impresiones semanales. Por ejemplo, una pantalla cerca de un Delhaize generó 34.000 impresiones.

Una gran novedad reside en la capacidad del estudio de asociar los viajes con los puntos de venta. Utilizando los datos de JCDecaux Wi-Fi, el estudio pudo vincular los viajes a tiendas específicas, proporcionando una mejor comprensión del impacto de los anuncios para los consumidores en movimiento. Estos conocimientos ayudan a optimizar la planificación de campañas de publicidad exterior.

“Nunca sabremos si estuviste 3 horas en Carrefour. Sólo sabemos cuántas personas pasaron por allí. » – Joëlle Defossez

Michael Debels (CIM) y Valérie Morrisson (CESP) – CIM News: Nueva certificación Drive-to-Store

Michael Debels y Valerie Morrisson presentó la primera certificación que ofrece el CIM para soluciones móviles Conducir a la tiendauna iniciativa lanzada en colaboración con el CESPun actor reconocido por sus auditorías en el campo de los estudios de medios. Esta certificación tiene como objetivo evaluar el impacto de la publicidad móvil dirigida a consumidores cercanos a un punto de venta, utilizando la geolocalización de teléfonos inteligentes.

¿Por qué la certificación Drive-to-Store?
Con el ascenso de Conducir a la tiendaque permite enviar anuncios geolocalizados a los consumidores en movimiento, CIM destacó la necesidad de transparencia y confiabilidad en la medición de estas soluciones. En colaboración con la CESP, la certificación evalúa tres criterios principales: Personas adecuadas, lugar adecuado, desempeño adecuado.

El objetivo es ofrecer a los anunciantes una garantía de fiabilidad de los datos y distinguir soluciones de alto rendimiento. Esta certificación fortalece la confianza en el mercado Conducir a la tiendaen respuesta a inquietudes relativas al respeto de los datos personales. El proyecto, ya probado en Francia, debería lanzarse a principios de 2025 con la publicación de las primeras soluciones certificadas.

“La certificación ayuda a garantizar los resultados que se producen. » – Valérie Morrison

Ben Stallaert (Lijncom) – MAIA: Medición de audiencia para medios de transporte

Las presentaciones fueron continuadas por Ben Stallaert quien presentó el modelo MAÍA, una nueva solución desarrollada por Línea de comunicación medir la audiencia de campañas publicitarias en el transporte público. Antes de la introducción de este modelo, Lijncom carecía de datos precisos sobre la audiencia de los anuncios de autobuses y tranvías.

Cómo funciona el modelo maya

Se basa en un algoritmo complejo que sigue los siguientes pasos:

1. Análisis de posiciones GPS. : El algoritmo identifica la ubicación de los vehículos y cruza estos datos con los de las personas cercanas.
2. Determinar la audiencia visible : Se define una zona de audiencia alrededor de los vehículos para determinar qué personas están a la vista del cartel.
3. Factores de ajuste : El algoritmo ajusta los resultados en función de varios criterios como la orientación del cartel, el tamaño del cartel o los estándares de visibilidad CIM.

Los primeros análisis permitieron extraer promedios anuales para campañas de dos semanas. En Amberes, una campaña en 50 tranvías con un formato de 4 m² genera aproximadamente 2,1 millones de contactos. En Gante, una campaña similar en 30 tranvías genera 1,1 millones de contactos. En autobuses, una campaña con 50 vehículos genera aproximadamente 1,2 millones de contactos.

el modelo MAIA Todavía está en desarrollo y el objetivo es perfeccionar los análisis para obtener datos más precisos y períodos de análisis más cortos. Lijncom también planea colaborar con CIM para integrar MAIA dentro de un marco normativo reconocido a nivel sectorial.

Veerle Hellemans (VAR): El Proyecto XMM, una revolución en la medición de audiencias mediáticas en Bélgica

el proyecto XMMlanzado por el Consorcio Cross Media (XMC)tiene como objetivo modernizar la medición de audiencia en Bélgica frente a la digitalización y el auge de las plataformas internacionales. Con una financiación combinada de 4 millones de euros del gobierno flamenco y 1,7 millones de euros de empresas locales, la iniciativa se basa en un panel de 1.500 voluntarios flamencos que proporcionarán datos continuos sobre su consumo de medios a través de aplicaciones móviles y tecnologías de comparación de audio. Este ambicioso proyecto, cuyos primeros datos se integrarán al CIM en 2026, promete transformar la forma en que medimos las audiencias multimedia.

Jeroen Coeymans (Play Media): La evolución del comportamiento de los espectadores y su impacto en la medición de la audiencia

Jeroen Coeymans, Director de Inteligencia de Negocios en Playmediapresenta la evolución del comportamiento de los espectadores y su impacto en la recopilación y análisis de datos de audiencia. Destaca el cambio radical en los hábitos de consumo, donde el espectador ahora tiene control total sobre lo que ve, cuando quiere y en la plataforma de su elección. Este fenómeno de “Time Shifted Viewing” requiere la adopción de nuevos métodos de medición, teniendo en cuenta los diferentes modos de visualización (en vivo y en diferido) y la importancia de la medición “multiplataforma”. Jeroen destaca que los viejos métodos basados ​​en la entrega lineal están obsoletos y propone nuevas métricas que permiten una comprensión más granular y dinámica de las audiencias.

« El poder realmente ha pasado del emisor al espectador. » – Jeroen Coeymans

Florent Carême (Glance): Tendencias globales de audiencia y exportación de series belgas

Florent Carême presenta un análisis de las tendencias globales en las audiencias de televisión, destacando una disminución general en el consumo de televisión en Europa y América del Norte, aunque el consumo en Europa sigue siendo comparable a los niveles de la década de 1990, particularmente en el sur de Europa, donde la visualización en vivo sigue siendo importante.

Analiza la evolución de las plataformas de televisión, como BBC iPlayerque genera más compromiso que servicios como netflix y Vídeo principal. Florent también destaca la adaptación de plataformas, como ITVX en el Reino Unido, que atrae a un público más joven, lo que ilustra el paso a un público más amplio y la necesidad de medir el consumo en directo y en diferido.

Glance también rastrea las exportaciones de series belgas, con formatos sin guión como Buscadores Guardianes y Destino Xexportado a países como Francia, Alemania y España. el formato Tabú es particularmente popular. Finalmente, menciona el éxito internacional de la serie. profesor tadaptada en varios países, incluidos Reino Unido, Estados Unidos y Alemania, lo que demuestra el creciente alcance de las series belgas.

Koenraad Deridder (CIM): La nueva estrategia de CIM, un año después

Koenraad presenta la evolución de CIM uno durante el año pasado, marcado por un importante cambio estratégico. El enfoque ha pasado de «centrado en los medios» tiene «centrado en el consumidor»con el objetivo de medir todos los medios de manera transversal, en lugar de tratarlos por separado. Esto ayuda a generar datos más útiles para la planificación y evaluación de la audiencia.

Koenraad también menciona avances técnicos como la evaluación de marca de agua y el certificación de datos publicitarios para garantizar su confiabilidad. Subraya la importancia de integrar mejor los estudios de audiencia en practicas de negocios digitalesen particular para publicidad, y para evitar regulaciones demasiado estrictas por parte de las autoridades públicas.

Finalmente, menciona la reorganización interna y la automatización de procesos para afrontar los desafíos futuros.

Luc Eeckhout (UBA): La evolución de los estudios cross-media con el proyecto Halo

Luc cerró la jornada presentando el proyecto. Halo de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) para enfrentar los desafíos de la medición cross-media. En 2019, la WFA publicó un libro blanco sobre la necesidad de medir las audiencias netas de las campañas mediáticas en todos los medios y plataformas, con especial atención en la televisión, el vídeo y lo digital. El objetivo es permitir una medición precisa y transparente impresiones en todas las plataformas, incluidos gigantes digitales como Google, meta y tiktok.

El Marco de Halo se basa en tecnología que nos permite medir la audiencia de una manera deduplicadosin contar varias veces al mismo consumidor, y así ofrece una visión más precisa del frazada y el frecuencia de contacto. El objetivo es obtener datos basados ​​en una metodología transparente, que permita optimizar las campañas publicitarias reduciendo la redundancia de contactos. El proyecto, actualmente desplegado en versión Beta en Reino Unidoestará en pleno funcionamiento en 2025. El proyecto Halo se basa en una colaboración entre anunciantes, agencias y plataformas.

Luc concluye destacando la importancia de este proyecto para mejorar la eficacia del marketing y proporcionar medición de alcance neto y frecuenciaen línea con las necesidades cambiantes del mercado publicitario.

“Halo no es sólo el magnífico título de una canción de Beyoncé, es también todo el proyecto, toda la parte técnica que debe llevar esta medida cross-media. »