El líder suizo en publicidad exterior (OOH) crece en el ámbito digital. Su autonomía le permite concentrarse, según Markus Ehrle, director general.
Las perspectivas de crecimiento para los medios Out of Home (OOH) siguen siendo prometedoras. En particular, para el líder del mercado suizo: APG SGA, del que NZZ es ahora accionista de referencia con un 25%. APG SGA, también presente en Serbia (menos del 5% de las ventas), registró una facturación de 325,6 millones de francos en 2023 y emplea a 550 personas. Su valor de mercado ronda los 580 millones de francos. La acción ha subido aproximadamente un 6% este año. Entrevista con su director general, Markus Ehrle.
¿La adquisición del 25% de APG SGA por parte del grupo NZZ a un precio de 220 francos por acción dará lugar a una estrategia multicanal como la del grupo TX, bajo el techo de Goldbach, con Neo y Clear Channel?
Esto no está previsto, porque un enfoque tan cruzado conduce a la complejidad y la dilución. En nuestra opinión, este tipo de venta cruzada no es el más eficaz. A este respecto, mire lo que pasó en el sector financiero con la bancaseguros. Realmente no funcionó, salvo algunas excepciones.
Esto no funcionó en Publigroupe, Admeira y, ahora, insuficientemente, con toda probabilidad, en Goldbach (Grupo TX), donde Tamedia y 20 Minutes volverán a trabajar con su propia fuerza comercial a partir de 2025.
“Nuestra cartera de ofertas podría ampliarse aún más en el mercado de socios, en particular con el centro comercial Glatt, así como con Jungfraubahnen Management AG “Top of Europe” y Zermatt Bergbahnen”.
Por lo tanto, no está prevista una adquisición total de APG SGA por parte de NZZ…
Tienes que pedírselo a NZZ. De hecho, APG SGA tiene hoy una participación más equilibrada con NZZ, JCDecaux (una participación del 16,4%) y el Grupo Frère, es decir, la Compagnie Nationale à Portefeuille a través de Pargesa Asset Management (13,9%). Esto es positivo para APG SGA, que sigue siendo autónoma, fortalece su ADN suizo y así puede concentrarse plenamente en el núcleo de su negocio: la publicidad exterior.
Sin embargo, JCDecaux no descarta la adquisición total de APG SGA por parte de otra empresa…
El pasado mes de febrero, nuestros dos principales accionistas de larga data, JCDecaux y Pargesa Asset Management SA, nos informaron de que habían llegado a un acuerdo para una potencial venta coordinada de sus posiciones en APG SGA. En este contexto, el consejo de administración de APG SGA decidió iniciar un proceso encaminado a encontrar un potencial comprador para toda la empresa y respetar los intereses de los distintos stakeholders. Este proceso puede conducir o no a una transacción que involucre a APG SGA y/o a una venta de acciones en poder de los dos accionistas principales.
Si un comprador hubiera adquirido más del 33,1/3% de las acciones de APG SGA, se debería haber hecho una oferta a todos los accionistas al mismo precio, lo que podría haber conducido a una adquisición total de la empresa. Tal posibilidad habría sido la adquisición por parte de una firma de capital privado, basada en el esquema de mayor eficiencia, menores costos, estimulación del crecimiento, un aumento del beneficio operativo antes de depreciaciones, intereses e impuestos (Ebitda) y un múltiplo de valoración más alto.
Sin embargo, APG SGA ya está logrando mucho en términos de costes, eficiencia y crecimiento. Otra ventaja es que contamos con una cartera de 7.000 contratos y asociaciones, así como una distribución equilibrada entre espacios publicitarios del ámbito público y privado.
¿Cuál es la cuota actual de APG SGA en el mercado suizo?
Supera el 60%. La adquisición de Clear Channel Suiza por parte de TX Group significa que ahora existen dos competidores importantes que cubren todos los servicios y productos de publicidad exterior (analógica y digital) en el mercado suizo. Otros grandes competidores son La Poste, a través de Livesystems, que sólo opera en el sector de la publicidad exterior digital (DOOH), y ESH Médias (grupo Hersant).
¿Cuál es la situación actual del mercado suizo de la publicidad exterior?
Tras el agujero provocado por el Covid-19, se ha vuelto a la normalidad en lo que a nosotros respecta. Y esto a pesar de un clima de consumo que sigue siendo sombrío. Sin embargo, es necesario distinguir entre segmentos de clientes. Los sectores minorista, de telecomunicaciones y de automoción, en particular, se muestran bastante sombríos. A diferencia de industrias como la del ocio, la alimentación y las finanzas.
Por otro lado, nuestra cartera de ofertas podría ampliarse aún más en el mercado de socios, en particular con el centro comercial Glatt, que tiene la mayor facturación en Suiza en su sector, así como con Jungfraubahnen Management AG “Top of Europe” y Zermatt Bergbahnen.
Sin olvidar la concesión concedida una vez más por la ciudad de Zurich (VBZ) para carteles luminosos premium, en la Place de la Gare, desde el pasado mes de agosto. Además, estamos a la espera de la decisión de la ciudad de Ginebra sobre la adjudicación de su espacio publicitario analógico, que APG SGA podría volver a ganar después de muchos años.
El flujo de caja operativo ascendió a más de 30 millones de francos en 2023. También aumentó en el primer semestre de 2024. ¿Es esto sostenible y sugiere un flujo de caja libre o un flujo de caja anual disponible de al menos 20 millones en un período normal? ¿ambiente?
Es posible, pero la situación geopolítica y económica sigue siendo volátil. Por eso nada está garantizado, sin perder de vista las aspiraciones de ciertos círculos de querer eliminar la publicidad gráfica. Pero soy optimista en este sentido.
Una cosa es segura: nuestro poder adquisitivo y nuestra situación financiera siguen siendo sólidos. APG SGA no tiene deudas financieras. Continuaremos innovando y fortaleciendo nuestra posición competitiva.
¿Con capacidad de seguir pagando un dividendo atractivo?
En este ámbito debería continuarse una política favorable a los accionistas.
¿Aspira usted, como Goldbach, a un margen operativo (Ebit) del 12% al 14% en publicidad exterior?
No ofrecemos “orientaciones” al respecto, pero consideramos que los objetivos anunciados por nuestro competidor son muy ambiciosos, incluso si las normas contables no son del todo comparables.
Un estudio de PwC calcula que los ingresos publicitarios de su sector en el mercado suizo ascenderán a más de 500 millones de francos en 2026. El potencial de crecimiento no se ha agotado…
Por nuestra parte, contamos con un crecimiento anual del 2% al 3%. A través de la publicidad exterior digital, el desarrollo sistemático de la cartera de servicios digitales y la ampliación selectiva de las soluciones tecnológicas de datos y publicidad. APG SGA mantendrá, además, su rigor en términos de precios, productividad, costes y capital.
La publicidad exterior y la comunicación digital son medios en crecimiento, mientras que la televisión/vídeo y la prensa están disminuyendo en términos de ingresos publicitarios. OOH y DOOH están resultando esenciales ante la fragmentación de los medios.
¿No se está produciendo el crecimiento de lo digital a expensas de las pantallas analógicas para exteriores?
No, sólo hay una canibalización puntual. Lo digital crece, a través de pantallas, datos y programática (nota del editor: automatización de campañas de comunicación), mientras que la pantalla tradicional resulta estable. La programática, en particular, permite captar nuevos presupuestos del mercado online y/o televisivo, gracias a la precisión, la velocidad y la flexibilidad.
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