Cómo Lego invadió el mercado de los juguetes de construcción para adultos – Edición nocturna del Oeste de Francia

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Por Julian ALVAREZ, profesor asociado de la Universidad de Lille, Doctor en Ciencias de la Información y la Comunicación, Universidad de Lille.

Quizás seas uno de esos adultos que juega a Lego® para relajarse: la marca de pequeños ladrillos de plástico ofrece una oferta cada vez más amplia para los niños mayores. Te explicamos los motivos de esta locura.

En 2023, Lego® facturó 8.800 millones de euros. Si tenemos en cuenta que el mercado internacional del juguete valía 168.000 millones de euros en 2023, esto representaba aproximadamente el 5,25% de la cuota de mercado. Este éxito se explica en parte por la diversificación que la marca danesa ha sabido alcanzar produciendo videojuegos (Lego Star Wars, Lego Batman, etc.), películas (The Lego Movie, etc.), programas de televisión (Lego Maestrías, etc.), etc.

Si bien los padres pueden comprar Lego® para sus hijos por nostalgia, algunos adultos lo consumen para uso personal. Así, en 2021, el 20% de los adultos compró pequeños ladrillos de plástico. Para satisfacer esta demanda, la marca ahora ofrece cajas dirigidas a un público mayor de 18 años, con la colección “Lego Architecture” que ofrece reproducir monumentos como el Coliseo de Roma, Notre-Dame de París, “Iconos” con la Torre Eiffel, el Titanic , el cohete Artemis, el Concorde, o incluso objetos vintage como una radio de los años 50, una máquina recreativa Pac-Man.

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¿Una conexión con los rompecabezas?

¿Es este un fenómeno tan sorprendente? Montar ladrillos de plástico para reproducir un modelo equivale, en última instancia, a armar un rompecabezas. Cuando sabemos que las cajas de rompecabezas clásicas con más de 1000 piezas generalmente están dirigidas a adultos, ¿por qué sería diferente para Lego®? Esta relación con los rompecabezas se encuentra en varios niveles, como la visualización del número de piezas en cada caja de Lego® destinada a mayores de 18 años. Por ejemplo, la caja “Mapa Mundial” tiene 11.695 piezas. De la serie “Lego Art”, actualmente es el artículo con más ladrillos. “Mapa mundial” también le permite reproducir un mapa mundial en modo esquema. Una vez terminada la reproducción, también es posible enmarcarla y colgarla en la pared como hacen algunos “rompecabezas”.

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Pero con Lego® se proporcionan notas explicativas para seguir paso a paso los diferentes pasos. Sin embargo, el rompecabezas consiste en perderse en los vericuetos de una imagen, sus diferentes tonalidades de color, posicionando las piezas en función de sus diferentes formas, para intentar poco a poco reproducir el modelo presentado. Con “World Map”, es sin duda una forma de relajarse ante tareas repetitivas. De hecho, esta referencia ofrece mediante un código QR acceso a una banda sonora compuesta de testimonios de viajeros para escuchar mientras crean el mapa del mundo.

El fenómeno de las licencias

Con otros modelos, como la Torre Eiffel o el Coliseo de Roma por ejemplo, nos adentramos en puzles tridimensionales. El desafío se vuelve más difícil: debes usar la rotación mental para colocar los ladrillos en los lugares correctos. La percepción del juego es, en última instancia, una cuestión subjetiva. Una vez terminado el modelo, hay dos posibilidades: desmontarlo y volver a guardar todas las piezas en la caja o conservarlo intacto y por qué no exponerlo. Entonces entra en juego otra palanca: la recaudación.

Lego® ofrece una serie de licencias como Star Wars, la más antigua. Lanzado en 1999, es también el más prolífico. Hasta la fecha cuenta con cerca de 950 referencias y más de 1400 figurillas. Esta diversidad lleva a muchos adultos apasionados a exhibir este tipo de objetos en casa o en las redes sociales. Entre las numerosas asociaciones francófonas que reúnen a los jugadores de Lego®, algunas se especializan en la licencia Star Wars. Esto permite a los mil miembros compartir sus colecciones. Al mismo tiempo, la fidelidad de Lego® llega incluso a ofrecer a los clientes VIP figuritas u otros productos exclusivos para establecer esta dinámica de colección. Todo está apoyado por influencers que comparten novedades sobre Lego® y sus nuevos referentes.

Tenga en cuenta que algunos compradores guardan cuidadosamente las diferentes cajas de la licencia de Star Wars sin siquiera abrirlas. Se trata de especular con la subida de precios cuando determinadas referencias dejen de estar disponibles para la venta. Los estudios muestran que las tasas de rendimiento pueden alcanzar el 11%. Lo cual es más lucrativo que apostar por el precio del oro. Lego® no duda en jugar en este registro con su gama “ultimate coleccionista series” para señalar la rareza del producto. Lo que permite a la empresa danesa justificar los elevados precios de este tipo de referencias.

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El efecto magdalenas de Proust

Si dejamos de lado los aspectos especulativos, la combinación de las licencias Star Wars y Lego® permite convocar dos magdalenas Proust simultáneamente. Esto se traduce en un fortalecimiento de la dinámica de compras para ambas marcas. Además de los dioramas que ofrecen reconstruir escenas de culto de las diferentes películas, están los videojuegos Lego Star Wars. Seis títulos producidos entre 2005 y 2022 ofrecen una repetición interactiva de los diferentes episodios de la ópera espacial de Hollywood. Los jugadores podrán encarnar diferentes figuras de Lego® con imágenes de personajes de la saga que se desarrollan en escenarios y máquinas, la gran mayoría de ellas referencias disponibles en el catálogo.

A esto se suman los videojuegos de Lego Star Wars. (Foto: Archivos DR)

Las ventas acumuladas de estos diferentes títulos de videojuegos suman poco más de 45 millones de copias en todo el mundo. Los jugadores incluyen tanto niños como adultos. Así, podemos ver a través de este tipo de videojuegos una forma de extender la actividad de jugar a Lego® a los niños. Esta transición es estratégica al menos en dos puntos. En primer lugar, a partir de los 8 años, un informe de Ofcom indica que el consumo de pantalla y los videojuegos se convierten en una actividad predominante entre los niños. Lo que puede resultar en abandonar los juguetes tradicionales en favor de los juegos digitales. Al implementar juegos digitales, Lego® hace posible apoyar las transiciones lúdicas de los niños.

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Otro aspecto estratégico pasa por dar a conocer la marca a los niños. De hecho, estar expuesto a una marca durante la infancia, especialmente antes de los 16 años, tendría muchas posibilidades de generar lealtad en la edad adulta. En un contexto en el que varios países, entre ellos Dinamarca en particular, regulan o incluso prohíben la publicidad dirigida a niños por razones éticas, el fabricante debe encontrar otras formas de promocionar sus productos y su marca respetando el marco legal.

En este sentido, convertir a los padres en prescriptores de la marca puede resultar una ventaja. Esta es la razón por la que el marketing de Lego® promueve las actividades familiares, como lo ilustra, por ejemplo, el estudio Lego Play Well, que destaca los beneficios de jugar con ladrillos, especialmente en términos de aprendizaje. El uso de licencias como Star Wars, pero también Harry Potter, Marvel Super Heroes, Disney, Jurassic World, Indiana Jones, etc., desempeñan el papel de catalizadores para favorecer la entrada de los padres a través de la fibra nostálgica. Podrán compartir con sus pequeños recuerdos de la infancia vinculados a los juegos de Lego® y los placeres asociados a las historias que transmiten las diferentes licencias cinematográficas.

La dimensión creativa

Si es posible crear libremente a partir de cualquier conjunto de ladrillos, la empresa danesa también ofrece la gama “Lego Classic” para respaldar este enfoque. Estos packs destacan diversas piezas y algunas ilustraciones de posibles creaciones como fuentes de inspiración. Las tiendas Lego® también ofrecen lugares para sentarse y usar libremente los ladrillos sueltos. Niños y adultos podrán dar rienda suelta a su imaginación creando sus propios modelos. Algunos entusiastas se unen a asociaciones o incluso se registran en Lego Masters. En este programa de televisión, se trata de crear nuevos modelos en parejas con directivas y temas, en un tiempo determinado: por ejemplo, producir una máquina voladora que producirá la más bella explosión de colores al estrellarse contra el suelo.

La creatividad es una poderosa palanca de compromiso que encontramos en las actividades de codiseño corporativo. La idea es invitar a los empleados a proponer ideas para impulsar la innovación o resolver situaciones complejas (resolución de problemas, desarrollo estratégico, etc.) poniendo en común enfoques y experiencias de diferentes perfiles: esto es el “Design Thinking”.

Rodolphe y Théo ganan el 3er Lego Masters en 2022. (Foto: Cecile ROGUE/M6)

En este registro se pueden utilizar ladrillos Lego®. Así, el programa Lego Serious Play ofrece desde 2002 métodos Lego® en el marco de seminarios de Team Building, Hackathons e incluso formaciones. El uso de Lego® en el trabajo ciertamente permite a los adultos recuperar ladrillos de plástico mediante usos productivos.

Al mismo tiempo, Lego® busca promocionar a sus fans en cuanto a su creatividad. De hecho, la falta de reconocimiento podría ser una fuente de frustración. Probablemente por eso la empresa danesa ofrece un programa llamado “Lego Idea”. La comunidad tiene como objetivo proponer ideas modelo a la sociedad danesa. Si las propuestas reciben 10.000 apoyos, se estudian para convertirlas potencialmente en una referencia comercializada.

Otra palanca creativa también proviene de los videojuegos. Minecraft es uno de los títulos de videojuegos más vendidos en el mundo con más de 300 millones de copias vendidas entre 2009 y 2023. Utilizando bloques que el jugador debe fabricar, este título permite construir muchos elementos en un entorno virtual que se puede abrir. hasta multijugador.

Minecraft ha logrado trasladar el placer creativo experimentado con las construcciones Lego® al sector de los videojuegos, y las dos marcas unieron fuerzas en 2012 con las primeras referencias de Lego Minecraft, una licencia que continúa desarrollándose, originada por la comunidad Lego Idea.

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Una estrategia rentable

La relajación, la colección, la nostalgia, la especulación y la creatividad son palancas de compromiso en las que confía Lego®. La empresa danesa está jugando con habilidad a nivel de marketing para seguir ampliando su cuota de mercado, dirigiéndose especialmente a familias y adultos.

La idea es convertir a los adultos en prescriptores de la marca. La asociación de licencias de las industrias del cine y los videojuegos tiene como objetivo fortalecer los intercambios intergeneracionales. Al mismo tiempo, los adultos ofrecen la ventaja de tener un mayor poder adquisitivo que los niños. Aspecto económico que Lego® ha identificado claramente ante los precios más elevados que ofrecen las referencias para adultos. Actualmente, el mercado adulto se está convirtiendo sin duda en una de las principales palancas de crecimiento económico de Lego®: David Beckham, que se muestra en las redes sociales jugando a Lego®, parece confirmar esta hipótesis.

La versión original de este artículo fue publicada en La conversación.

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