¿Por qué nos volvemos adictos a Costco? | Prensa

Desde ayer se habla de desaceleración, pero en Costco eso nunca sucede. Las tiendas se vacían y reponen a toda velocidad, todos los días. En las cajas, los clientes participan involuntariamente en una perpetua carrera contra el tiempo. Todo esto parece muy caótico cuando, por el contrario, si el grupo de adictos y los beneficios son tan grandes es gracias a una receta ejecutada con precisión militar.

Son bastante conocidos los ingredientes de esta receta que convierte a los socios en fans. Pero la revista americana Fortuna^⁠1 todavía logra enseñarnos muchas cosas, en particular sobre el alcance de los conocimientos en psicología del equipo directivo.

El éxito de Costco siempre se ha basado en una combinación inteligente de ofertas en productos y tesoros cotidianos, esos productos inesperados que proporcionan una estimulante descarga de adrenalina. Un ejemplo entre muchos: frascos de crema facial La Mer a 600 dólares cada uno, marca asociada a tiendas de lujo. Fortuna Dice que Costco había colocado hábilmente el preciado ungüento entre el jabón Irish Spring y la loción Aveeno, en un pequeño número de ramas.

El minorista también había comprado algunos. Deliberadamente. “La idea era dar a un puñado de miembros la sensación de triunfo de haber encontrado algo realmente especial”, dice el periodista minorista Phil Wahba. La idea no era tanto ahorrar dinero a los clientes. Más bien, queríamos impresionarlos, fidelizarlos, darles una historia que contar, lo que de hecho muchos miembros hacen en las redes sociales.

La historia de la crema La Mer colocada estratégicamente entre dos productos comunes representa un ejemplo bastante extremo, pero el principio de la búsqueda del tesoro se utiliza ampliamente. A menudo al final de los pasillos, a veces justo en el medio. Zapatillas para correr Adidas, spa inflable, flor de pascua gigante, bicicleta eléctrica… Si alguna vez te has subido al gran bote de pistacho importado de Italia, entenderás la sensación.

Con sus artículos de prestigio, Costco también quiere enviar el mensaje a los ricos de que sus almacenes sencillos están hechos para ellos. En Canadá, puedes comprar lingotes de oro.^⁠2 a 3.330 dólares, una camiseta de fútbol autografiada por Cristiano Ronaldo a 999 dólares, un collar de oro blanco con diamantes a 35.000 dólares. En el sitio americano, encontré un juego de seis botellas de Château Petrus por 35.000 dólares estadounidenses (47.800 CAN) en preventa.

Incluso Billie Eilish y Lana Del Rey ya han mostrado públicamente su amor por Costco. El tipo de publicidad gratuita con la que sueña toda empresa.

La ausencia de carteles que identifiquen los departamentos es intencionada. Esto anima a los clientes a hacer todas las filas con la esperanza de toparse con un producto sorprendente. La búsqueda del tesoro genera alrededor del 15% de las ventas de Costco, pero contribuye de manera mucho más significativa a la lealtad del cliente.

Tampoco es casualidad que los televisores de alta gama estén a sólo unos pasos de la entrada. Costco quiere recordarnos que es posible rentabilizar tu tarjeta de socio con una sola compra.

La famosa valla está justo enfrente. Cada producto se elige cuidadosamente para impresionar a los clientes desde el primer paso. De hecho, todo debe elegirse con prudencia, porque la paradoja de la oferta en las grandes superficies está en el centro de la estrategia. Cada “almacén” ofrece menos de 4.000 productos, frente a los 25.000 de algunos supermercados de Quebec y los 120.000 de los Walmart estadounidenses.

Las ventajas de esta fórmula son múltiples. Primero, permite a Costco ordenar cantidades muy grandes de cada producto y así convertirse en un cliente prioritario para sus proveedores. Esto se puede ver en la estacionalidad: las vacaciones y el verano siempre comienzan antes en Costco que en otras tiendas.

Además, la elección limitada, generalmente dos marcas por tipo de producto, evita dolores de cabeza a los clientes. El fenómeno es conocido por los psicólogos y está documentado.

Los clientes se paralizan cuando hay demasiadas opciones, temen tomar la decisión equivocada y terminan no comprando nada. La tercera ventaja es la sensación de confianza que proporciona. Los clientes saben que Costco ha hecho los deberes antes de ofrecer un producto y que pueden comprarlo con los ojos cerrados. En el peor de los casos, se podría decir que todo es reembolsable…

La marca de la casa Kirkland también tranquiliza a los clientes con su infalible relación calidad-precio, en el imaginario colectivo. Con sus 550 productos, Kirkland genera el 23% de sus ingresos, es decir, 56 mil millones de dólares al año (77 mil millones de CAN). Esto no es mucho menos que Loblaw (Maxi, Pharmaprix) y Metro/Jean Coutu juntos (80 mil millones).

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Es imposible no hablar del dúo más famoso de Costco: el hot dog y la bebida a 1,50 dólares desde 1985. El hecho de no subir nunca el precio refuerza la idea de que el minorista trabaja duro para mantener sus precios lo más bajos posible. que es inmune a la inflación. No está escrito en ninguna parte, pero todo el mundo está convencido de ello. No es magia. Es reflexivo.

Fortuna recuerda que el primer presidente de Costco le dijo en broma a su sucesor que lo mataría si alguna vez subía el precio de los hot dogs^⁠3.

“Encuentre una solución”, le dijo Jim Sinegal a Craig Jelinek, quien terminó abriendo una fábrica de salchichas.

Pero no es el producto más importante para el minorista con 878 sucursales. En tu mano está aquel sobre el que descansa su rentabilidad: el carné de socio. No menos de 128 millones de personas poseen uno. En algunos años, Costco no obtendría ganancias anuales si no fuera por los ingresos por tarjetas.

“Todo lo que hacemos es apoyar esta transacción”, dice el presidente de Costco, Ron Vachris.

Algunos clientes recordarán que esta obsesión llegó demasiado lejos en 2022 cuando Costco utilizó un desagradable subterfugio para impulsar las renovaciones^⁠4. Un episodio desafortunado, rápidamente borrado por la apasionada atracción por su receta probada.

1. Consultar el artículo de Fortuna (en inglés, se requiere suscripción)

2. Consulte el artículo de André Dubuc sobre las ventas de oro en Costco.

3. Lea un artículo sobre el precio de los hot dogs y la “amenaza de muerte”

4. Consulte una columna sobre el subterfugio de Costco.