Migros vuelve a una vieja estrategia gracias a Lidl y Aldi

Migros quiere responder a la competencia de las tiendas de descuento con productos más baratos y nuevas tiendas. Esta estrategia de “Volver a lo básico” es arriesgada para su imagen.

Dos empresas tradicionales causaron revuelo el lunes. El minorista suizo Migros ha anunciado inversiones de 2.500 millones de francos hasta 2030 para modernizar los supermercados, abrir 140 nuevas tiendas y bajar los precios de 1.000 productos. Por otro lado, el grupo alemán Volkswagen avanza en una dirección completamente diferente.

En Wolfsburgo, un vasto programa de ahorro amenaza con el cierre de fábricas y la eliminación de decenas de miles de puestos de trabajo. Comparar Migros y VW puede parecer difícil, pero existen similitudes. Ambos se han dormido durante mucho tiempo en los laureles, sin poder percibir los signos de los tiempos. Ahora están bajo presión para actuar.

VW se ha vuelto (demasiado) dependiente de los negocios con China y ahora está siendo presionada por los fabricantes locales, particularmente en el campo de la electromovilidad. Migros, por su parte, está bajo presión de los gigantes minoristas alemanes Aldi y Lidl, que pueden imponer precios bajos a los productores, aunque sólo sea por su enorme poder.

Precursores de Aldi y Lidl

En comparación, Migros es un pez pequeño. Para no perder más cuota de mercado, la dirección del grupo pasa a la ofensiva y vuelve en cierto modo “a los fundamentos”es decir, a la estrategia del legendario fundador Gottlieb Duttweiler. Hace casi exactamente 100 años (2025 es el año del jubileo) empezó a sacudir el cartelizado comercio minorista suizo aplicando precios de entrada.

Con sus vehículos de venta ambulante, Duttweiler fue una especie de precursor de Aldi y Lidl. Pero con el paso de las décadas, su creación se ha convertido en un “establecimiento” en sí mismo. Hace unos treinta años, Migros creó M-Budget, una línea de bajo coste que ha conseguido un auténtico culto. Incluso hubo veladas M-Budget. Pero eso fue hace mucho tiempo, el brillo ya se ha desvanecido.

Qué es ¿Qué significa esto para Denner?

Migros ahora quiere ponerse al día ofreciendo precios de “descuento”. Pero el M-Budget debe permanecerescuchamos durante la conferencia de prensa del lunes. Éste no es el único aspecto contradictorio. A la pregunta de qué significaba la nueva estrategia de precios bajos para su propia filial de descuentos Denner, el director del grupo, Mario Irminger, reaccionó negativamente.

Los expertos del sector subrayaron que la reducción de 1.000 productos representa sólo una pequeña parte del surtido de Migros de unos 30.000 productos. Pero una reducción como la de la competencia alemana no está en la agenda. Por otro lado, la proporción de marcas propias debería aumentar del 78% a más del 80%.

mibelle debe continuar ser vendido

También es un regreso a los fundamentos de Duttweiler. El fundador del grupo tuvo que fabricar sus propios productos porque los fabricantes de la marca lo boicotearon. Para este último, el golpe salió por la culata. Así, la marca Frey de Migros fue durante un tiempo el mayor productor de chocolate de Suiza. Pero en las últimas décadas se han encontrado cada vez más artículos de marca en las estanterías de Migros.

Pero el regreso a las marcas propias tampoco está exento de contradicciones. Al parecer, la dirección quiere mantener las ventas de Mibelle, que produce cosméticos y artículos de higiene, aunque se encuentra entre los mayores fabricantes de Europa. Por lo tanto, en el futuro la pasta de dientes Candida y el líquido lavavajillas Handy sólo serán parcialmente “marcas propias”.

Los barones regionales defienden su territorio

La ineficaz estructura, según los críticos, de las diez cooperativas regionales tampoco se ve afectada. En primavera se dio un primer paso con la creación de una empresa conjunta de supermercados, algo inevitable dado el poder de los competidores (además de Aldi y Lidl, Coop) en el mercado respecto a los productores.

Sin embargo, no se trata de una nueva reestructuración de las estructuras como en Coop. Los “barones regionales” defienden celosamente su territorio. Esto se aplica incluso a Migros Ticino, la más pequeña de las cooperativas, que sufre el turismo de compras en Italia. A pesar de todo, quiere seguir siendo independiente, como dijo el director regional Mattia Keller al NZZ el domingo.

Compradores para mercados especializados

Migros Ticino sólo quiere asociarse con la cooperativa de Lucerna para la logística. Según Mattia Keller, esto sólo puede considerarse un gran proyecto o un “proyecto emblemático” desde la perspectiva específica de Migros. Es difícil saber cómo podemos competir con la fuerza de la competencia, especialmente de Alemania.

Por otro lado, deberían continuar las ventas en tiendas especializadas. Se han encontrado compradores para Bike World, Melectronics y Sport Aquí también se “vuelve a lo básico”, aunque algunas de estas empresas se remontan a Gottlieb Duttweiler.

Consumidores ¿Están siguiendo su ejemplo?

Migros sigue siendo un sitio de construcción permanente. Desde fuera no se puede dejar de pensar que la dirección no ha encontrado el lugar del gigante naranja en el mundo actual de las compras (online). Es por ello que intentamos una especie de escape, volviendo a sus inicios hace 100 años, con posibilidades de éxito inciertas.

La cuestión decisiva es si los consumidores seguirán esta tendencia.

La NZZ explicar:

Un negocio completamente ordinario

En el ranking anual de reputación de la empresa de investigación de mercado GFK, Migros este año pasó del primer al tercer puesto. Según el informe, “sigue siendo la empresa con la que los suizos se identifican más fuertemente”. Pero ha “perdido terreno, particularmente en lo que respecta a la estima social y moral”.

Esto significa que Migros es cada vez más vista como una empresa normal y corriente, orientada únicamente al beneficio. La orientación social y cultural se está desvaneciendo y con ella una parte considerable del “ADN” de Migros. Así, el umbral de inhibición para comprar en Aldi o Lidl disminuye. La turbulencia bajo la M naranja no disminuirá.

Traducido y adaptado por Noëline Flippe

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