((Traducción automática de Reuters, consulte el descargo de responsabilidad https://bit.ly/rtrsauto)) por Casey Hall y Sophie Yu
Mientras Starbucks enfrenta una feroz competencia por su café en China por parte de rivales de bajo costo y rápido crecimiento que han estado devorando su participación de mercado, la cadena de café está cada vez más envuelta en una guerra de precios que, según ella, quiere evitar.
Hay mucho en juego para Starbucks, que recientemente se ha visto bajo una creciente presión de los inversores debido al debilitamiento de las ventas en sus dos principales mercados: Estados Unidos y China.
Aunque la empresa con sede en Seattle tiene mucho trabajo por delante en la segunda economía más grande del mundo, donde su rival Luckin Coffee la ha superado al primer puesto en ventas anuales por primera vez en 2023, la dirección confía en que no lo hará. no es necesario iniciar una carrera a la baja en materia de precios.
“No queremos entrar en la guerra de precios”, dijo en enero Belinda Wong, directora general de Starbucks en China. “Estamos centrados en lograr un crecimiento sostenible, rentable y de alta calidad. El fundador Howard Schultz reiteró estas declaraciones durante una visita a Shanghai en marzo.
Sin embargo, los analistas, los controles de Reuters y los consumidores chinos que hablan en las redes sociales informan de un aumento en los cupones de descuento ofrecidos por Starbucks a través de sus propios miniprogramas, así como a través de transmisiones en vivo del propietario del café en Douyin, y populares plataformas de entrega de terceros para pidiendo café.
De hecho, Starbucks ha hecho que sea relativamente fácil para los consumidores chinos comprar los cafés que más comúnmente piden con descuentos del 30% o cupones “dos por uno” sin bajar sus precios de lista, deslizándose así por la pendiente resbaladiza de descuentos crecientes a un precio potencial. guerra.
Aunque Reuters no pudo cuantificar el aumento en el uso de cupones de descuento por parte de Starbucks y la compañía se negó a comentar sobre sus políticas de cupones, este tipo de prácticas de descuento alguna vez fueron raras en la cafetera estadounidense. Sin embargo, para 2024 serán fácilmente accesibles.
Walker Shen, de 38 años, es un oficinista de Shanghai que utiliza con frecuencia cupones de descuento para comprar su café diario. En los últimos meses, ha notado un aumento en las notificaciones automáticas de Starbucks que le ofrecen cupones de descuento del 30%.
“Creo que ahora menos gente bebe Starbucks”, dijo Shen, y agregó que “la mayoría de la gente no es tan exigente con la calidad”, lo que significa que menos consumidores están dispuestos a pagar el precio de Starbucks.
El surgimiento de una guerra de precios en el sector cafetalero de China es parte de un entorno deflacionario persistente, exacerbado por la débil moral de los consumidores mientras la economía lucha por recuperarse () y los salarios se estancan.
Desafortunadamente para Starbucks, dice Jason Yu, director general para la Gran China de la firma de investigación de mercado Kantar Worldpanel, la empresa no tiene más remedio que participar en cierta competencia de precios en un mercado donde las batallas por lo barato se han convertido en “la nueva normalidad”.
“Fortalecer las ofertas promocionales y aumentar la intensidad de las promociones, siendo muy activos en las redes sociales, son medidas esenciales para mantener su posición y que la cuota de mercado no se erosione aún más”, añadió.
En sus resultados del segundo trimestre publicados a principios de mayo, Starbucks dijo que las ventas comparables en China -su segundo mercado más grande- cayeron un 11%, lo que lo llevó a revisar las reducciones de sus pronósticos de ventas anuales.
La cadena de cafeterías poseía el 13,6% del mercado de cafeterías y bares de China en 2022, según los datos más recientes disponibles. Daxue Consulting, una empresa de investigación de mercado, ha estimado que el mercado del café tostado de China tendrá un valor de 11.700 millones de dólares en 2023 y predice que alcanzará los 13.250 millones de dólares en 2025.
Según Zhu Danpeng, analista independiente de alimentos y bebidas, Starbucks es más exigente que otros en su enfoque a la hora de distribuir cupones de descuento.
“Starbucks hará promociones, pero serán de bajo volumen, durante un período de tiempo específico o para productos específicos”, dijo.
El año pasado, el director ejecutivo de Starbucks China, Wong, dijo que “Deep Brew”, el motor de análisis de datos de IA de la compañía, le permitiría ofrecer descuentos a los “clientes adecuados en el momento adecuado” en China, aunque la empresa se negó a comentar sobre el uso de Deep Brew como parte de su estrategia actual.
CAFÉ EN GRANO
El precio de lista de un café con leche Luckin grande de 29 yuanes (4,00 dólares) no está muy lejos del precio del café con leche de Starbucks (33 yuanes), pero Luckin a menudo vende cafés con leche por 9,9 yuanes con un cupón de reducción ampliamente distribuido.
Las ofertas de otros competidores son incluso más baratas: Cotti, una cadena iniciada por el ex presidente de Luckin, Charles Lu, ofrece americanos por 8,8 yuanes con un cupón, y KCoffee de KFC permite a sus miembros comprar cafés a 5 yuanes durante 30 días por una tarifa de 10 yuanes.
Gracias a sus grandes descuentos y su rápida expansión de tiendas (18.590 tiendas, más del doble de las 9.000 tiendas que Starbucks planea abrir en China para 2025), los ingresos de Luckin alcanzarán los 24.860 millones de yuanes (3.450 millones de dólares) en 2023, superando las ventas anuales comparables de Starbucks. de 3.160 millones de dólares en China.
Aunque el precio será un factor importante en las decisiones de los consumidores en el futuro cercano, Starbucks no vencerá a sus competidores en una carrera hacia el fondo, dice Yu de Kantar, y agrega que la compañía estadounidense debería continuar con su estrategia de brindar una experiencia premium en la tienda. que sus competidores no pueden igualar.
“Starbucks debe ser competitivo en precio, pero no sólo eso. Debe estar a la vanguardia de la innovación, la conversación sobre el café y la creación de valor emocional para los consumidores, de lo contrario perderá aún más terreno frente a la competencia local.
(1 dólar = 7,2444 yuanes renminbi chinos)
