El próximo miércoles Carrefour presentará oficialmente su nuevo programa de fidelización denominado “Le Club” ! La oportunidad para mí de compartir algunas creencias sobre el tema.. Convicciones que desarrollo desde hace unos diez años a través del estudio FIDÉLOSCOPE (cuya nueva edición se presentará en Comarch el 24 de enero). Hasta la fecha, existen en realidad muy pocos programas de fidelización “reales” en el comercio y, en cualquier caso, ninguno o casi ninguno en el comercio minorista de alimentación.
¿Por qué soy tan asertivo? Porque la recompensa del cliente no se otorga en función de su nivel de gasto/compromiso con la marca sino de su elección de los artículos “correctos”. Aquellos que activan una recompensa, generalmente un reembolso en la cuenta del cliente. Esto no es de ninguna manera un programa de fidelización (puedo gastar mucho en una tienda sin ser recompensado si no elijo los productos “correctos”).
Un verdadero programa de fidelización se basa en el equilibrio entre tres palancas que yo comparo con un triángulo. dos estan en uno registro transaccional (acumulación de compras y promociones reservadas), uno en uno registro relacional (servicios/pertenencia a una comunidad). Es en el equilibrio entre estas tres palancas donde se crea una verdadera estrategia de fidelización.
• La compra acumulada recompensa al cliente en proporción a su compromiso con la marca;
• Los ascensos reservados son señal de consideración especial;
• los servicios específicos son señal de una consideración extraordinaria, prueba del reconocimiento de la marca hacia su cliente, que forma parte de una comunidad.
En la mayoría de los casos, los programas no están equilibrados entre estos tres factores. A menudo sólo en el registro de promoción de marcas de alimentación, en la compra acumulada de marcas textiles, por ejemplo, y en todos los casos muy raramente en el eje relacional.
Y para ser aún más explícito (si puede dar que pensar), aquí hay una descripción más detallada de las 3 palancas:
1/ Compra acumulada
La función de compra acumulativa de un programa de fidelización significa que todas las compras se cuentan para luego dar lugar a una recompensa. Claramente, un premio acumulado parcial (en ciertos artículos) no constituye una compra acumulativa, sino un incentivo promocional.
2/ Promoción
Se consideran incentivos promocionales aquellos que tienen como objetivo dirigir las compras del cliente-transportista hacia una categoría o producto concreto, o que sólo ofrecen una ventaja durante un corto período de tiempo. A nuestros ojos, se trata de una lógica que favorece más el oportunismo que la lealtad. En este contexto, un cliente menos fiel aún puede optimizar el nivel de recompensa. Por tanto, si esta palanca es útil, no puede ser suficiente para constituir un programa de fidelización.
3/ Reconocimiento / Comunidad
Se trata de beneficios gratuitos (no condicionados a una compra adicional en la marca) que se otorgan a los clientes miembros del programa de fidelización. Y que, por tanto, da al usuario la sensación de pertenecer a una comunidad de clientes privilegiados.
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