La inesperada revisión de la moderación de contenido de Meta por parte de Mark Zuckerberg en materia de “libertad de expresión” ha despertado preocupaciones entre los anunciantes de que conducirá a una oleada de contenido dañino e información errónea en toda la plataforma de redes sociales.
Varios jefes de publicidad dijeron al Financial Times que la decisión de Meta de poner fin a su programa de verificación de datos y debilitar las políticas de discurso de odio podría costarle a la plataforma, donde el marketing representa la mayor parte de sus 135 mil millones de dólares en ventas anuales, si las marcas temen que sus anuncios puedan ser tóxicos. contenido.
“Algunas marcas ya estarán evaluando sus planes cuidadosamente y sin duda se convertirá en un enigma comercial para ambas partes”, dijo Fergus McCallum, jefe de la agencia de publicidad TBWAMCR.
La drástica relajación de su contenido en línea por parte de la compañía de 1,5 billones de dólares marca una escalada en el reciente intento de Zuckerberg de ganarse el favor del presidente electo Donald Trump y su nueva mano derecha, Elon Musk.
En tan solo unos días, esto lo vio reemplazar al jefe de política global de Meta, Nick Clegg, por el destacado aliado republicano Joel Kaplan, además de nombrar al titán de las artes marciales y amigo de Trump, Dana White, para su junta directiva. El viernes, la compañía anunció internamente que también pondría fin a sus esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión (DEI), mientras que Zuckerberg apareció en el podcast de Joe Rogan para decir que las corporaciones se habían vuelto “culturalmente castradas” y necesitaban más “energía masculina” y para “celebrar un poco más de agresión”.
Pero la decisión de deshacerse de los verificadores de datos profesionales en favor de un enfoque de ‘notas comunitarias’ iniciado por Musk’s X, mediante el cual los propios usuarios señalan información errónea, ha perturbado a la industria publicitaria dadas las preocupaciones sobre la seguridad de las marcas en sus rivales X y TikTok en los últimos años.
Meta ha dominado durante mucho tiempo el gasto en marketing junto con Google, forjándose una reputación como un refugio relativamente seguro, con un alto retorno de la inversión y relaciones estrechas con las principales marcas. Por el contrario, X se vio afectada por un éxodo de especialistas en marketing por preocupaciones de moderación tras la compra de la plataforma por parte de Musk hace dos años, que ha diezmado sus ingresos.
“Meta ha hecho un gran trabajo arreglando los peores excesos de contenido tóxico y si sus nuevas políticas deshacen esto, los anunciantes lo detectarán rápidamente y los castigarán”, dijo Richard Exon, fundador de la agencia de publicidad Joint.
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En X, las notas de la comunidad permiten a los usuarios ofrecer “agregar contexto” debajo de las publicaciones de otras personas, aunque esto sólo aparecerá cuando un consenso de otros contribuyentes “desde diferentes puntos de vista” acuerde que es útil.
Los críticos argumentan que los esfuerzos de verificación de datos mediante colaboración colectiva son mucho más lentos para etiquetar falsedades y conspiraciones que los individuos profesionales y capacitados, y pueden ser manipulados por los usuarios.
Lou Paskalis, director ejecutivo de la consultora de marketing AJL Advisory y ex ejecutivo de medios de Bank of America, dijo que el cambio de notas comunitarias de Meta “crea vientos en contra para los especialistas en marketing que son reacios al riesgo”, y agregó que, como resultado, algunos “reducirán su dependencia” de Meta.
Otros ejecutivos de publicidad describieron sentirse “nerviosos” y buscaban más información de la plataforma sobre cómo se implementarían exactamente los cambios.
“Las marcas están entrando en un nuevo mundo donde ya no se puede confiar en las reglas de operación establecidas”, dijo Patrick Reid, director ejecutivo del grupo Imagination, la agencia de publicidad creativa.
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También han surgido preocupaciones sobre los planes de Meta de cambiar sus sistemas para “reducir drásticamente” la cantidad de contenido que sus filtros automatizados eliminan de sus plataformas.
Eso incluye levantar restricciones en temas como la inmigración y el género, para centrar sus sistemas en “violaciones ilegales y de alta gravedad”, como el terrorismo, la explotación infantil y el fraude, así como contenido relacionado con el suicidio, las autolesiones y los trastornos alimentarios. El propio Zuckerberg admitió que sus sistemas ahora detectarán “menos cosas malas”.
Otros ejecutivos de la industria se mostraron más escépticos de que el cambio crearía muchas consecuencias para el negocio publicitario de Meta. “No creo que a los anunciantes les importe mientras la plataforma funcione, pero sí si el contenido se polariza más”, dijo el jefe de una importante agencia de publicidad.
Alex Cheeseman, director empresarial de Outbrain en el Reino Unido, dijo que “la dura y fría verdad es que a los anunciantes sólo les importará si eso perjudica sus números. Si el rendimiento se mantiene estable, nadie perderá el sueño pensando en “dónde” o “cómo” aparecen sus anuncios”.
En el Consumer Electronics Show de esta semana, el director de marketing de Meta, Alex Schultz, dijo que las herramientas de seguridad de marca de la compañía siguen vigentes y que la compañía “no estaba apurando” su implementación para dar a los anunciantes “tiempo para adaptarse y comprender”. Nicola Mendelsohn, directora del grupo empresarial global de Meta, escribió en una publicación de LinkedIn que la empresa continuaría invirtiendo en herramientas de seguridad para los anunciantes.
Los cambios de política de Meta inmediatamente dividieron la opinión dentro de la empresa. Una persona dijo que algunos empleados vieron las actualizaciones de moderación como una reversión de protecciones importantes, pero agregó que los empleados tenían “miedo de hablar realmente” ya que Meta pasó por varias rondas de despidos dolorosos desde la pandemia.
Otro empleado dijo que la reacción interna al cambio a las notas comunitarias fue en gran medida positiva, particularmente porque la verificación de hechos se considera una tarea “ingrata”, “ya que una parte u otra seguramente te acusará de tomar partido”.
Quienes conocen a Zuckerberg dicen que ha sido durante mucho tiempo un defensor de la libre expresión, pero que ha moldeado sus posturas de acuerdo con la presión política y pública a lo largo de los años.
“Se está convirtiendo en una tendencia”, dijo Katie Harbath, ex directora de políticas que trabajó en la estrategia electoral de Meta durante una década. “Después de cada elección importante desde 2016, Mark hace estos grandes cambios: yendo hacia donde soplan los vientos sociales y regulatorios. Este es otro de esos realineamientos”.
Zuckerberg introdujo por primera vez la verificación de datos por parte de terceros como parte de una serie de medidas a finales de 2016 diseñadas para abordar las críticas a la desinformación en Facebook. Pero esta semana Zuckerberg culpó a los gobiernos y a los “medios tradicionales” de presionar a su empresa a “censurar cada vez más” y acusó a los verificadores de datos de estar “demasiado sesgados políticamente”.
Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X, dijo en una conferencia el martes: “Mark, Meta, bienvenido a la fiesta”.
Cuando se le preguntó sobre los nuevos cambios de Meta en una conferencia de prensa, Trump dijo que pensaba que el grupo tecnológico había “recorrido un largo camino”, y agregó que Zuckerberg estaba “probablemente” respondiendo a amenazas que había hecho anteriormente contra él.
Durante la campaña electoral, Trump amenazó con encarcelar al jefe de redes sociales por supuesta interferencia electoral y calificó a su empresa de “enemiga del pueblo” por supuesta censura.
Los expertos ven el cambio de Zuckerberg como una decisión tanto empresarial como ideológica.
El jefe de Meta está invirtiendo miles de millones de dólares en sus ambiciones de convertirse en el “líder” en inteligencia artificial y ha estado promoviendo públicamente su enfoque de código abierto para la IA mientras los reguladores a nivel mundial rodean el espacio.
“La gran razón es que Mark ve la influencia que Elon, [venture capitalists Marc] Andreessen y [David] Los sacos están atacando a Trump y quieren asegurarse de que esté en esa mezcla”, dijo Harbath.
La medida también se produce antes de que el grupo tecnológico enfrente un importante juicio antimonopolio en abril. La Comisión Federal de Comercio ha acusado al grupo de redes sociales de mantener un poder monopólico y de utilizar una estrategia de “comprar o enterrar” para neutralizar a los competidores, y busca obligar a la empresa a deshacer sus adquisiciones de Instagram y WhatsApp.
“Para no desmantelar la empresa mediante acciones antimonopolio, que, según él, pueden estar fuertemente influenciadas por quien esté en el poder en Washington, Zuckerberg necesita ser un camaleón”, dijo David Evan Harris, académico público del canciller de la Universidad de California. , Berkeley y ex miembro del personal de Meta.
Información adicional de Cristina Criddle en San Francisco y Clara Murray en Londres
