La historia es cierta. Un niño de unos 7-8 años le pregunta a su madre: “¿Será porque todo en la tienda está sucio que cuesta menos?” La anécdota es suficiente para hacerte reír, porque las palabras en inglés están omnipresentes en los escaparates y en los sitios de venta online durante los periodos de rebajas (pero no sólo). ¿Es tan complicado realizar carteles en francés cuando se dirige a clientes de la Suiza francófona?
Manor, que exhibe grandes letras blancas que dicen “OFERTA” sobre fondo rojo en sus ventanas y en sus sucursales, explica: “En general, favorecemos el uso del idioma específico de cada región. Sin embargo, ciertas palabras conocidas por el público en general y ampliamente utilizadas en el comercio, como “VENTA”, se utilizan para una comunicación uniforme e impactante en toda Suiza. También entra en juego un aspecto práctico: como las palabras en inglés suelen ser más cortas que en otros idiomas, son más legibles, por ejemplo, en los carteles”.
La palabra “ventas” probablemente tenga dos letras de más en comparación con su contraparte en inglés. Sin embargo, en el mismo centro comercial, H&M se atreve a exhibir carteles de “rebajas”. Cristina Dina, del departamento de comunicación del gigante sueco, explica: “H&M pretende comunicarse en el idioma del país o región más relevante para sus clientes. En la Suiza francófona utilizamos principalmente el francés. Si bien reconocemos los beneficios de utilizar palabras cortas en inglés, nos esforzamos por garantizar claridad y resonancia con nuestros clientes utilizando el idioma con el que se sienten más cómodos”.
Otras tiendas no tienen este respeto. Chicorée, una marca de ropa suiza, prometió “nuevas y felices ofertas” a finales de año. No quiso comentar sobre esta elección. En cuanto a Decathlon, su sitio suizo anunciaba a finales de diciembre “REBAJAS hasta el 40%”. Jérémy Nieckowski, responsable de relaciones con la prensa de Decathlon Suiza, afirma: “La marca aborda su mea culpa. Las actualizaciones se realizaron en el lado de TI. Sucio debería haber sido una excepción. Decathlon Suiza se esfuerza por tener una práctica trilingüe dirigida a los suizos”.
En cuanto al gigante naranja Coop, utiliza tanto el francés como el inglés. Sina Gebel, responsable de relaciones con los medios, explica: “Para las campañas nacionales, se pueden utilizar términos en inglés. Las razones de esto son, entre otras, el espacio limitado para los textos o el hecho de que una traducción a todos los idiomas oficiales no es práctica. Se utilizan términos en inglés siempre que las formulaciones sean claramente comprensibles y de uso común”.
Por tanto, debemos creer que la clientela comprende los eslóganes en el lenguaje de Shakespeare. Esta es la opinión de Jean-Michel Dubois, director de la escuela Sawi Suisse Romande: “¿A quién se dirigen estas campañas? A menudo, están destinados a una parte de la clientela que es joven, que habla inglés relativamente bien y que está expuesta a esta lengua a través de la música, el cine y las redes sociales. Estas personas están inmersas en la cultura angloamericana. Por lo tanto, este tipo de campaña les funciona muy bien, pero no llega al 100% del target más amplio”.
Sin olvidar que parecería más sencillo para una gran cadena comunicarse en una sola lengua, el inglés, que en francés, alemán e italiano… Jean-Michel Dubois señala también otro punto: “En la Suiza francófona, hay muchos expatriados que tienen un fuerte poder adquisitivo. Comunicarte en inglés te permite llegar a ellos. ¡No debemos olvidar que las grandes empresas internacionales con sede en Suiza utilizan el inglés como lengua oficial de comunicación! Y para concluir: “La generación actual no está muy involucrada en la defensa de los franceses”.
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