El alcohol sigue siendo la única droga psicotrópica cuya publicidad todavía está autorizada en Bélgica. Una situación que el Consejo Superior de Salud (CSS) lo considera preocupante, en particular por sus consecuencias para la salud pública y el comportamiento social. Durante una intervención reciente, Martín de Duvealcohólico y miembro de la CSS, recordó los múltiples problemas relacionados con la publicidad del alcohol y abogó por medidas más estrictas.
Un problema de salud importante
En Bélgica, el alcohol es la segunda causa de muerte evitable después del tabaco. Esta droga cultural, en gran medida trivializada, está omnipresente en la sociedad: se puede encontrar en todas partes y en todo momento. Para muchos, consumir alcohol es una norma social, incluso una orden implícita, mientras que la abstinencia a veces se percibe mal.
Este consumo generalizado tiene consecuencias considerables. El consumo indebido de alcohol le cuesta al Estado belga entre 4 y 6 mil millones de euros cada año. Además, el consumo en Bélgica es superior a la media europea, mientras que la legislación sobre la publicidad del alcohol sigue siendo, según la CSS, insuficientemente clara y restrictiva.
El papel de la publicidad
La publicidad del alcohol influye directamente en el comportamiento del consumidor. Martin de Duve cita ejemplos reveladores: es más probable que asociemos una cerveza con un partido de fútbol, o con un Perrier a un partido de tenis, en función de los mensajes que transmiten las campañas publicitarias.
Estos mensajes no solo promocionan un producto. También influyen en comportamientos problemáticos, como el consumo excesivo de alcohol o la reducción de la edad del primer consumo de alcohol.
Durante la pandemia, determinadas marcas han incrementado sus iniciativas para mantener el consumo activo: promocionando aperitivos virtuales o animando a la gente a comprar bebidas con antelación para apoyar a HORECA.
Algunas marcas todavía venden productos que imitan bebidas alcohólicas, como los cigarrillos de chocolate de la época. Aunque esto pueda parecer trivial a primera vista, inculcan en los niños desde muy pequeños que la fiesta rima con alcohol y burbujas.
Martin de Duve también deplora los clichés que transmite la publicidad del alcohol. A menudo, estas campañas explotan figuras emblemáticas, como James Bond, cuyo consumo de alcohol es problemático. También utilizan representaciones sexistas y reduccionistas, lo que ayuda a perpetuar estereotipos sociales obsoletos.
Un marco legal considerado insuficiente
La legislación belga ya impone ciertas restricciones:
Los anuncios no deben dirigirse directamente a menores ni utilizar elementos que les resulten atractivos. Está prohibido presentar el alcohol como medio para mejorar el rendimiento físico, social o sexual. Los mensajes no deben trivializar los riesgos asociados al alcohol ni fomentar su consumo excesivo. Los anuncios audiovisuales de alcohol están prohibidos durante los programas dirigidos a niños.
Sin embargo, la CSS considera que estas medidas siguen siendo insuficientes frente a las estrategias de los anunciantes.
Aunque el Jurado de Ética Publicitaria (JEP) Recientemente revisó su código de conducta para la publicidad de bebidas alcohólicas, la CSS señala su falta de capacidad de respuesta. Los plazos para examinar y tramitar las denuncias se consideran demasiado largos, lo que permite que los anuncios problemáticos tengan repercusión antes de ser sancionados.
¿Hacia una prohibición total?
Para el Consejo Superior de Saluduna prohibición total de la publicidad del alcohol podría constituir una respuesta eficaz a los abusos actuales. Inspirándose en las medidas aplicadas al tabaco, dicha prohibición tendría como objetivo reducir la influencia de las campañas publicitarias en el comportamiento de consumo y limitar el impacto del alcohol en la salud pública.
Entre la libertad comercial, las normas sociales y los imperativos de salud pública, la cuestión de la publicidad del alcohol plantea cuestiones complejas pero cruciales para el futuro de las políticas sanitarias en Bélgica.
– Mélot Camille, estudiante del IHECS.
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