En las librerías, es imposible pasar por alto los cientos de carteles diseñados para llamar la atención de los lectores. Una estrategia de marketing casi tan antigua como el mundo editorial y cuya eficacia sigue siendo incierta.
El lector ya no sabe adónde acudir en la librería Le Livre et la tortoise de Issy-les-Moulineaux (Altos del Sena). En la tabla de novedades de principios de octubre, 73 libros de los 157 expuestos lucen un cartel. Incluso en el caso de los libros menos recientes, una cuarta parte de los 600 títulos de la sección de literatura francesa están adornados con esta cinta de papel. En la sección polar, cuenta el 40% de los libros más o menos drapeados. “Los editores incluso pusieron el cartel ‘nuevo’ en un bolsillosuspira el librero Olivier Beugin. Cuando sale a las estanterías y un cliente lo saca tres años después, todavía lo lleva puesto”.
Con motivo de la temporada literaria, los profesionales del libro coinciden en una cifra: uno de cada dos libros está cubierto con la famosa pancarta. Amarillos, negros, azules e incluso rojos, inspirados en el Grial, la cinta escarlata de Goncourt, otorgada el lunes 4 de noviembre. La seguridad, para el elegido, de unas ventas de seis cifras. “No podemos ponernos elegantes con eso” En cuanto a color o tipografía, ya avisamos a Flammarion. “Sabemos que funciona pase lo que pase”.
Para rastrear la historia de bandeau literario, debemos remontarnos al momento en que el libro convertirse un mercado, y ya no un pasatiempo de eruditos rodeados de bibliotecas polvorientas. O el punto de inflexión del siglo XIX al XX. “Justo antes, el Los editores contrataron hombres sándwich para promocionar libros en la calle.se ríe Jean-Yves Mollier, autor deOtra historia de la edición francesa. Luego viene el Premio Goncourt y los hombres de letras no descontentos con los pequeños acontecimientos publicitarios, Bernard Grasset y Gaston Gallimard a la cabeza. Inicialmente, el objetivo era destacar los premios literarios, que rápidamente adquirieron autoridad entre el público. Prueba de ello es el incidente de Goncourt de 1919.
En las especificaciones de lo que aún no es la distinción más prestigiosa de la literatura francesa: premiar a un autor joven que escribe en el espíritu de la época. Roland Dorgelès, que regresó de las trincheras y que escribió cruces de madera sobre la Gran Guerra, cumple todos los requisitos. Sin embargo, la recompensa es para Marcel Proust, que no se puso un dedo del pie en la frente y que escribió sobre la buena sociedad protegida de la metralla. Furioso, el editor de Dorgelès pone una venda en los ojos de la obra de su potro: “Premio Goncourt, por cuatro votos sobre nueve”. El caso acabó en los tribunales, pero este proceso de marketing entró en el panteón de la literatura francesa al mismo tiempo queA la sombra de jóvenes vestidas de flores..
“Al principio, la diadema se consideraba una Legión de Honor. Hoy en día, se parece más a la Etiqueta Roja que pegamos en las bandejas de pollo”.
Sylvie Lucas, especialista en el mundo literarioen franciainfo
“Si entrabas a una librería en los años 80, sólo tenías color en los bolsillos”ilustra Alix Penent, directora literaria de Flammarion. Hoy, explosión cromática garantizada.
Algunas pancartas indican la concesión de un premio (hay 2.000 en Francia, de las cuales una veintena son conocidas por el gran público) o destacan un número de ventas de alcance indefinido. Otros extraen una cita del libro, muestran el reel del autor o el cartel de la adaptación cinematográfica. “¡Mis bolsillos están llenos!” plaga a Hélène Pérenditis, librera de una importante marca cultural parisina, que se saca diez de sus pantalones. El “botín” de un día de trabajo alineando los nuevos productos en los lineales. “Se daña, se atasca en las cajas, me paso los días sacándolas”.
Algunas rayas aún resisten al invasor… Particularmente entre adolescentes y adultos jóvenes. “Los lectores más jóvenes aún no han integrado estos códigos de marketing. Los precios no significan mucho para ellos”.apoya Marie Mérieu, especialista juvenil del Libro y la Tortuga. Los cómics también lo han intentado. Después del primer Festival de Angoulême en 1974, las ediciones Dupuis cerraron el último Gastón Lagafe con una diadema de color amarillo brillante: “André Franquin, Gran Premio de la ciudad de Angoulême por todo su trabajo”. “Una forma de ‘hacer crecer’ los cómics” en una época en la que el noveno arte perseguía sus cartas de nobleza, confirma el librero belga Philippe Capart, memoria del cómic. Una experiencia sin futuro. Hoy en día, los editores de cómics prefieren las pegatinas. pegado a la parte superior de la cubierta para atraer la atención del lector.
¿Debemos creer que la diadema sólo funciona en adultos? “No hemos hecho un estudio de impacto”reconoce Alix Penent de Flammarion, donde todas las obras con el sello “retorno literario” llevan una talla XXL. En Grasset permitimos cubrir con una cinta de papel. “50% de la producción”, “una consecuencia de nuestro modelo amarillo que a veces se considera un poco austero”avanza con palabras escogidas Jean-Marc Levent, director comercial de la casa.
“El objetivo es que el lector dé la vuelta al libro para leer la contraportada”.
Jean-Marc Levent, director de ventas de Grasseten franciainfo
Pero es difícil saber si una pancarta, cobrada unos pocos centavos al impresor y unas pocas docenas de centavos al lector, tiene el efecto buscado por los editores.
Sin embargo, un estudio realizado en 2019 por el sitio Babelio entre su comunidad de lectores establece que un banner “llama la atención” del 51% de los encuestados, pero el 34% considera atractivo este proceso, mientras que el 85% está especialmente apegado al hecho de poder eliminarlo. Aún. La única vez que un Goncourt no fue encapuchado no tuvo el éxito esperado. Julien Gracq y su Las orillas del Syrtes atrajo sólo a 110.000 lectores en 1951.
“Es panurgismo”asalta Olivier Gallmeister, director de la editorial del mismo nombre, especializada en thrillers extranjeros. “De los 80 libros que publicamos este año, no debemos haber publicado más de 10. Cuanto menos hagamos, más impacto tendrá”. Con mensajes específicos cada vez. El silencio del rey del thriller de Boston, Dennis Lehane, fue excluido de “Por el autor de río místico y Isla de persiana“. Piergiorgio Pulixi,“que queremos instalar”en palabras de su editor, recibió un premio “El nuevo maestro de la novela policíaca italiana”. Seguro EvasiónPierre Lemaitre garantiza a los lectores del americano Benjamin Whitmer encontrar “la quintaesencia del negro” dentro de las páginas.
En la jerga literaria, lo llamamos “propaganda”, una frase corta, un eslogan pegadizo, firmado por un escritor experimentado, destinado a destacar a un autor emergente. Uno de los especialistas en el género es Stephen King, con más de 150 “blorbs” en su haber. “Es una mejor manera de dirigir a la gente hacia buenos libros que una reseña de 2500 palabras”defendió el autor de carrie en la revista Semanal de entretenimiento. Su equivalente francófono, Amélie Nothomb, es una “blubeuse en serie” confesa. La dama del sombrero de la literatura francófona recibe cada año decenas de novelas con la esperanza de que le inspiren una frase. financiable.
“No me habría detenido en el libro El club de las mamás muertas si no hubiera sido por la pequeña nota de Amélie: ‘Nunca había leído una novela tan grunge'”.ilustra Stéphanie Joribon, coleccionista de novelas de Amélie Nothomb. Y fetichista de las tiras de papel. En su mausoleo personal, esta fan incondicional tiene siete versiones de Estupor y temblorestodos con una diadema diferente. Incluso una reseña terrible puede convertirse en un argumento de marketing: “Nada de esto importaría si [Ingrid Lapraille] Tenía un estilo, pero no encontré uno para él.” Así terminó como pancarta en la portada deokrán.
¿Dijiste absurdo y excesivo? Esto no es nada comparado con la loca iniciativa de los autores de un Novela más vendida impresa en papel reciclado (sí, ese es el título de esta obra abiertamente paródica). Modelo limpio, color crema que incorpora los códigos de Gallimard, Albin Michel y Flammarion, y una pancarta roja, llena de autodesprecio, en letras grandes: “Ya 4 ventas”. “Habíamos pensado en dos lemas adicionales: ‘Un libro que merece ser conocido’ y ‘No decimos que los libros que están a su lado sean menos buenos, sino que el nuestro es mejor'”ríen Simon Drouard y Vianney Louvet. Informan de comentarios entusiastas de libreros cansados “superlativos exagerados” y cifras de ventas extravagantes que rara vez se obtienen. “A menudo recibimos mensajes de lectores que tachan el 4 y escriben 5 en su lugar. Esto habla de personas a las que les gusta que desviemos los códigos del objeto del libro”. Más Todavía falta un poco para ganar el próximo Goncourt.
