El jefe de Jaguar defendió su “audaz” cambio de marca después de una reacción violenta por un nuevo logotipo corporativo y un video promocional que no mostraba automóviles, diciendo que su mensaje se había perdido en “un resplandor de intolerancia” en línea.
Jaguar Land Rover, el fabricante de automóviles de lujo del Reino Unido propiedad de Tata Motors de la India, publicó esta semana un clip de 30 segundos en X e Instagram que mostraba modelos vestidas con trajes de colores brillantes para revelar un nuevo logotipo de la compañía que no presentaba el icónico “saltador” grande. gato.
La campaña de Jaguar generó más de 160 millones de visitas en las redes sociales, pero también la ira de algunos entusiastas de los automóviles, activistas y personas influyentes que estaban enojados porque la marca de 90 años estaba “despertando” y “desperdiciando su herencia”.
El director general de Jaguar, Rawdon Glover, dijo en una entrevista con el Financial Times que el mensaje pretendido se había perdido en “un resplandor de intolerancia” en las redes sociales y negó que el vídeo promocional pretendiera ser una declaración de “despertar”.
“Si jugamos de la misma manera que lo hacen todos los demás, simplemente nos ahogaremos. Así que no deberíamos aparecer como una marca de automóviles”, dijo Glover.
“Necesitamos restablecer nuestra marca y a un precio completamente diferente, por lo que debemos actuar de manera diferente. Queríamos alejarnos de los estereotipos automotrices tradicionales”.
Glover dijo que si bien el revuelo general de la nueva campaña había sido “muy positivo”, estaba decepcionado por “el nivel de odio vil e intolerancia” en los comentarios sobre las personas que aparecían en el vídeo.
El adelanto estaba destinado a ser el comienzo de una campaña promocional crucial para revivir la debilitada marca Jaguar, que planea volverse totalmente eléctrica el próximo año. Pero la promoción tropezó inesperadamente antes de la presentación de su nuevo modelo GT eléctrico en la Semana del Arte de Miami el próximo mes.
Es parte de un cambio de marca más amplio que también implicó reemplazar el saltador de la parte delantera de su automóvil con un logotipo de doble J, aunque el gran felino todavía aparece con una nueva apariencia “tachada” en una parte diferente del vehículo.
Algunos ejecutivos de publicidad expresaron su sorpresa por el hecho de que una empresa tradicional hubiera adoptado un cambio de imagen tan radical. “Se puede destruir en 30 segundos una marca que tomó toda una vida construir”, dijo un alto ejecutivo de publicidad que trabajó con la marca Jaguar.
“Las marcas fuertes se reinventan pero siempre se mantienen fieles al núcleo de su ADN. Para las marcas de lujo en particular, la autenticidad es clave y esto no pasa la prueba”.
James Ramsden, director creativo ejecutivo de Coley Porter Bell, la agencia de marca y diseño, dijo: “Este nuevo trabajo es sorprendente, colorido, inclusivo y dramático, aunque es una pena que se hayan alejado de algunos de los íconos icónicos, muy queridos y hermosos. que han estado en el ADN de la marca durante generaciones”.
Elon Musk, el multimillonario director ejecutivo de X que a menudo utiliza su destacado perfil para adentrarse en temas de guerra cultural, compartió el anuncio con sus 205 millones de seguidores y preguntó: “¿Venden autos?”.
Jaguar es la última empresa que ha enfrentado una reacción violenta de los consumidores por su decisión de alejarse de su bien establecida herencia de marca en un intento por encontrar una audiencia nueva y más joven.
Las ventas de Bud Light se desplomaron el año pasado después de que un influencer transgénero, Dylan Mulvaney, fuera utilizado en una promoción en las redes sociales. El propietario Anheuser-Busch, cuya cerveza es vista como un incondicional del bebedor estadounidense de clase trabajadora, se vio obligado más tarde a cambiar su estrategia de marketing en medio de llamados a boicotear la cerveza.
Un anuncio de un iPad de Apple que mostraba instrumentos musicales, cámaras y obras de arte aplastados por una prensa hidráulica gigante también provocó indignación entre los consumidores por el nivel de destrucción. Apple se disculpó y retiró el tiempo de emisión del anuncio en televisión.
Los ejecutivos de publicidad dijeron que la nueva marca de Jaguar ya parecía obsoleta, destacando los recientes esfuerzos de la industria para centrarse más en impulsar las ventas utilizando principios de marca establecidos y alejarse de campañas consideradas como “despertadas” o “valientes”.
Los líderes de la industria automotriz también dijeron que el cambio de marca era una apuesta importante. Los nuevos modelos eléctricos de lujo de JLR que saldrán el próximo año tendrán un precio superior a £100.000, más del doble de su oferta actual.
A medida que completa su cambio hacia los vehículos eléctricos, la compañía dejó de vender autos nuevos en Gran Bretaña y en su mayor parte terminó la producción de sus icónicos modelos de gasolina.
Los ejecutivos de JLR dicen que la compañía quiere apuntar a clientes más jóvenes y ricos y recrear su imagen como una marca de lujo puro en lugar de una marca automotriz heredada.
“Esta no es una descripción de cómo creemos que serán nuestros futuros clientes”, dijo Glover. “No queremos necesariamente dejar atrás a todos nuestros clientes. Pero sí necesitamos atraer una nueva base de clientes”.
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