Con sus 1.749 tiendas y más de 100.000 empleados en todo el mundo, Decathlon se ha convertido en el tercer actor mundial en equipamiento deportivo, sólo detrás de Nike y Adidas. La marca francesa, propiedad de la familia Mulliez, aspira ahora a convertirse en el número uno mundial apoyándose en una estrategia consolidada: ofrecer una excelente relación calidad-precio, con precios hasta un 30% más bajos que los de sus competidores.
Para mantener precios atractivos, Decathlon apuesta por un modelo que limita los intermediarios. De hecho, casi el 80% de los artículos disponibles en la tienda están diseñados y producidos directamente por la marca, abarcando una amplia gama de productos, desde sencillos bañadores hasta equipamiento deportivo más sofisticado. Este modelo integrado permite a la marca reducir costes y ofrecer innovaciones tecnológicas. Entre ellos, una innovadora máscara de buceo, que integra un sistema de comunicación tipo walkie-talkie, demuestra la capacidad de Decathlon para innovar sin dejar de ser accesible.
Precios reducidos: ¿pero qué pasa con la calidad?
En las tiendas, los precios son especialmente atractivos: mochilas a 4 euros, zapatillas de senderismo a 15 euros… Pero, ¿cómo consigue Decathlon mantener estos precios? En una encuesta realizada cerca de Lyon, Pierre Brunier, especialista francés en ropa deportiva, comparó dos camisetas de running: un modelo básico de Decathlon vendido a 5 euros y una camiseta Nike vendida a 34,99 euros.
La diferencia de precio viene acompañada de una diferencia de calidad. “El modelo Decathlon está fabricado con una malla sencilla, con una fibra bastante rígida y rugosa, que corre el riesgo de rayarse tras varios kilómetros de carrera”analiza Marc, director comercial del taller de Pierre Brunier, especialista francés en ropa deportiva. Por el contrario, la camiseta Nike cuenta con acabados más cuidados, como un cuello fino y elementos reflectantes, ofreciendo un contacto más suave y agradable con la piel.
Costes de producción similares, márgenes muy diferentes
Curiosamente, esta diferencia de calidad no se traduce en un coste de producción mucho mayor para la camiseta Nike. Según los expertos, el precio de coste de ambos modelos sería relativamente similar. Fabricada en Egipto, donde el coste de mano de obra mensual es de 170€, la camiseta de Decathlon costaría alrededor de 1,70€, mientras que la camiseta de Nike, producida en Sri Lanka con mano de obra más barata (85€ al mes), costaría 1,90€ .
La diferencia en los precios en las tiendas se explica más bien por el presupuesto de marketing y los márgenes aplicados. “El precio final del producto Nike incluye el desarrollo, el patrocinio de los atletas y una gran parte del marketing, lo que aumenta considerablemente la factura”.especifica Marc. Decathlon, por el contrario, invierte poco en marketing y aplica márgenes reducidos, especialmente en productos básicos.
Una receta que ha demostrado su eficacia desde hace 50 años.
Gracias a su estrategia centrada en costes controlados y márgenes limitados, Decathlon consigue desde hace casi medio siglo ofrecer artículos deportivos asequibles, sin descuidar por completo la calidad. Este modelo le ha permitido convertirse en un actor clave para los aficionados al deporte que buscan buenas ofertas y podría ayudarle a alcanzar su objetivo de convertirse en líder mundial del sector.
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