Esto es lo que escribe Breakits Matilda Andersson en una columna.
“Seguir y dejar de comprar”.
“Estoy muy decepcionado y lamento haber apoyado su marca”.
“No mereces el éxito de tu marca”.
“BOICOTEAR”.
La revelación de Aftonbladet sobre cómo el influencer y emprendedor Matilda Djerf trata a sus empleados ha provocado que la sección de comentarios de Instagram del fundador de Djerf Avenue se inunde de odio y llamadas a boicotear la marca. Los ejemplos mencionados anteriormente son cuatro de más de dos mil comentarios. Ni el propio protagonista ni la empresa han respondido hasta el momento a una sola publicación. Hay completo silencio en todos sus canales sociales.
Pero en otros es aún más ruidoso. Instagram, Linkedin, páginas de discusión, blogs. Por un lado, el odio furioso de seguidores y clientes, sentimientos y experiencias de traición; por otro, textos de opinión sobre líderes jóvenes, la protección de las directivas y sobre cómo nadie cuestiona al director general de Djerf Avenue. Rasmus Johansson (que también es pareja de Matilda Djerf) para responder.
¿Qué pasará ahora? Es evidente que la empresa, que en 2023 facturó cerca de 340 millones de coronas suecas y obtuvo un beneficio de 31 millones de coronas suecas, tendrá que gestionar la crisis de una forma u otra. Lo único que no está claro es cuándo y cómo sucederá.
Pero sí sabemos una cosa: la marca ha recibido un duro golpe. Y aquí volvemos a la vulnerabilidad de las marcas de influencers; cómo la principal receta del éxito puede convertirse en un solo segundo en la mayor debilidad de la empresa.
Matilda Djerf tiene seguidores en todo el mundo y ha hecho todo lo posible para sacar provecho del hecho de que “eres bueno tal como eres”. La decepción de seguidores y clientes es enorme cuando ahora ha trascendido que ella no vive como enseña (aquí puede ser fácil querer despotricar un poco, pero eso se lo dejo a otros).
mi colega Julia Lundín ya en 2022 escribió una sabia columna sobre esto, en relación con el influencer Ida Warg Asistió por primera vez a una gala benéfica con el objetivo de combatir la trata, pero tomó la decisión no muy pensada de ir a una fiesta de “proxenetas y putas” la semana siguiente y presumir de ello en Instagram. Como era de esperar, los seguidores estaban furiosos y la empresa de belleza con el nombre de Ida Warg tuvo que afrontar una crisis (tanto que el director general de la empresa se distanció de la propia Ida).
Hay muchos otros ejemplos: como cuando el restaurador y el perfil televisivo Pablo Roberto fue expuesto como comprador de sexo y su marca desapareció inmediatamente de los estantes de las tiendas, Isabella Löwengrip fue acusada de mentir sobre las estadísticas de su blog y ese fue el comienzo de su crisis y la de la marca de belleza Löwengrip. Sin mencionar Margarita Dietz y el vídeo de youtube.
En la revelación sobre Matilda Djerf, parece, entre otras cosas, que el influencer debe tener su propio baño en la oficina, donde no se permite el acceso de ningún empleado (y en una ocasión, cuando un empleado sí lo visitó, otro empleado se vio obligado a limpiar antes). Matilda Djerf podría visitar el baño).
Sobre el hecho de que la influencer deberá tener su propio baño, la empresa dice que “es una medida que hemos introducido para ayudarla a mantenerse saludable. Esto es particularmente importante ya que muchas de nuestras campañas, sesiones fotográficas y otras actividades clave dependen de su participación”.
Y precisamente eso señala la mayor debilidad de las empresas de influencers: la enorme dependencia de una sola persona.
No hay equipo a menos que esté la propia estrella. Quizás esta sea precisamente la razón por la que nadie se molestó realmente en construir una buena cultura corporativa (o en reclutar más líderes de alto nivel). Porque sin el propio influencer no hay marca, entonces ¿por qué deberías preocuparte por el resto de los empleados? Pero quizás el caso de Djerf Avenue pueda ser ahora lo que haga que las empresas influencers se den cuenta de la importancia de empezar a repartir sus riesgos entre unas cuantas cabezas más.
