Cuidando la estética y el diseño de su calendario, las marcas maximizan el impacto emocional del producto. (crédito: Adobe Stock/foto generada por IA)
Los calendarios de Adviento son un auténtico campo de juego para las marcas. Desde productos de belleza hasta juguetes sexuales y golosinas para perros o gatos: ¡una mirada retrospectiva a un fenómeno del marketing!
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llegada
es decir, la venida, el Adviento se refiere a los cuatro domingos previos al nacimiento de Jesús. Nacidos en el siglo XIX, los calendarios de Adviento eran una forma de añadir un poco de magia a la impaciencia de los niños. Su creación se atribuye a una tradición alemana, donde las familias colocan cuatro velas en una corona de abeto y encienden una vela todos los domingos desde diciembre hasta Navidad.
Por tanto, este ritual evolucionó gradualmente en favor de los calendarios ilustrados. Fue a principios del siglo XX cuando aparecieron los primeros calendarios con pequeñas puertas o ventanas. Durante la Segunda Guerra Mundial, la escasez de papel obligó a interrumpir temporalmente su producción. Los calendarios de Adviento se volvieron a fabricar en la posguerra, en particular por las ediciones Sellmer con el famoso modelo “La petite ville”, que todavía se vende en la actualidad. Con el tiempo, los calendarios que contienen dulces, generalmente chocolates, se han convertido en un elemento básico de la temporada navideña.
De la celebración del nacimiento de Cristo a la apisonadora del marketing
Hoy en día, el calendario de Adviento se ha convertido en una auténtica operación de marketing. Se trata de captar la atención de los consumidores mucho antes del día de Navidad y transformar la espera en un momento de placer diario. Lejos de limitarse a los niños, las marcas han desarrollado multitud de calendarios dirigidos a los adultos… y el fenómeno crece cada año. Disponible en tés, joyas, velas, semillas, herramientas, salsas picantes e incluso calcetines de superhéroes, el calendario de adviento ya no es sólo una preparación espiritual y/o festiva, es un producto de consumo que forma parte de una dinámica experiencial.
El packaging juega aquí un papel fundamental: cuidando la estética y el diseño de su calendario, las marcas maximizan el impacto emocional del producto. La perspectiva del descubrimiento diario de un producto transporta a los destinatarios a sus recuerdos de la infancia. Si bien la oferta ha evolucionado, el principio, sea cual sea la edad del destinatario, sigue siendo el mismo: crear una expectativa, ofrecer una sorpresa, proporcionar placer, y esto… sea cual sea el presupuesto. Así, podemos encontrar calendarios a precios muy asequibles, pero también modelos prestigiosos como el que ofrecerá Dior en 2024. Llamado “El Baúl de los Sueños”, el calendario tiene un precio de
2.900€
.
En el caso de los adultos, el mercado de Adviento resulta ser un terreno de juego mucho más grande que el mercado objetivo infantil, dominado por los dulces y los juguetes. Entre las áreas que han entrado en el mercado, la belleza ocupa un lugar especial. La mayoría de marcas de cosmética (L’Oréal, Lancôme, Benefit, etc.), incluidas las de distribución especializada (Sephora, Yves Rocher, Marionnaud, etc.), tienen las suyas.
Cada ventana contiene una versión clásica o en miniatura de productos para el cuidado de la piel, maquillaje o incluso perfumes, lo que permite a los consumidores probar productos y dejarse tentar por futuras adquisiciones. Para poner en perspectiva la estrategia de valorización adoptada por las marcas, tomemos el ejemplo del calendario propuesto en 2024 por L’Oréal. Si bien dicho calendario se ofrece al precio psicológico de
89,99€
la marca pone en perspectiva el llamado valor “real” de
256euros
. El cálculo de este valor se basa en la suma de los precios medios de los productos vendidos individualmente. En cambio, el precio de
89,99€
se presenta como una oportunidad excepcional generando la percepción de un ahorro importante.
Al igual que L’Oréal, la mayoría de las marcas de cosméticos adoptan esta estrategia que les permite atraer y/o retener clientes y al mismo tiempo aumentar su notoriedad. Muchos consumidores lo ven como un canto al consumo excesivo. Esta reseña online sobre un calendario de cosméticos ilustra nuestro punto: “¿Otras 4 cajas en la basura? Después de varios años, ya no compro este calendario porque nunca uso lápices labiales rojos”. La diversidad de productos ofrecidos implica un riesgo de desperdicio.
Adviento sin límites, del alcohol a los juguetes sexuales
Si los productos de belleza ya están bien establecidos en el mercado del Adviento, también son los productos menos convencionales, teniendo en cuenta el carácter espiritual original, los que están invirtiendo en el mercado del calendario de Adviento. Normalmente, el calendario de adviento
Cervezas y descubrimientos
ofrece a los aficionados la oportunidad de probar nuevos sabores. En este movimiento, muchas otras ofertas alcohólicas están incursionando en el mercado.
En otro registro, destinado a quienes buscan un regalo original para darle vida a sus actividades en pareja mientras esperan la Navidad, Dorcel ofrece un calendario con la siguiente promesa: “Cada día, el deseo se intensifica, revelando sorpresas cada vez más atrevidas y cautivadoras. Caja tras caja, el placer aumenta hasta llegar a la experiencia sensorial definitiva para una Navidad inolvidable”. ¡Esperar la Navidad nunca ha sido tan emocionante! Y no podemos olvidarnos de nuestras mascotas: ahora también ellas pueden participar en la febril anticipación de la Navidad con calendarios llenos de golosinas.
El éxito de estas ofertas se basa en su aspecto divertido, pero también en la sensación de novedad y experiencia que ofrecen a cada consumidor. Los calendarios de Adviento se han convertido en una forma para que las marcas destaquen, creen una conexión especial con sus clientes y ofrezcan una experiencia. El fenómeno también se inscribe en una tendencia más amplia, la de los kidults o adulescents, estos adultos que conservan los gustos e intereses de los niños y buscan redescubrir la magia de su juventud a través de objetos lúdicos y experiencias nostálgicas.
Los calendarios de juguetes, por ejemplo, ya no son sólo para niños. Hay muchos fanáticos adultos de Lego o Playmobil y las marcas han sabido captar esta demanda. Los calendarios de Lego Harry Potter o Star Wars se han convertido así en imprescindibles para los fans de estos universos, ya sean jóvenes o mayores. El entusiasmo de los adultos por estos calendarios es parte de una búsqueda de nostalgia que resuena con fuerza en una época marcada por el estrés y la incertidumbre.
El marketing de influencers, el arma diabólica de las marcas para encender la Navidad
El marketing de influencers juega un papel clave a la hora de impulsar estos calendarios. Los unboxings del calendario de Adviento se han convertido en una tradición en TikTok o Instagram, generando una verdadera expectación entre los consumidores y estimulando así las ventas de estos productos. El influencer Cyril Schreiner, por ejemplo, publicó dos vídeos sucesivos en Internet en octubre de 2024 para mostrar primero el calendario de Adviento diseñado por Netflix y luego algunas de sus 24 sorpresas de siete series populares, entre ellas
Cosas más extrañas
y
Bridgerton
. La rareza de algunas ediciones y el entusiasmo suscitado por estos vídeos, a menudo difundidos nada más salir al mercado los calendarios, contribuyen a crear una sensación de urgencia, empujando a los consumidores a comprar lo más rápidamente posible. Por tanto, no es raro que el contenido de los calendarios se revele ya en septiembre.
Los influencers también juegan con el aspecto auténtico y espontáneo de estas aperturas e incluso renuevan el género: es el caso de Léna Situations, que en 2020 para Maybelline no abrió las cajas del calendario, sino que, por el contrario, las llenó en un vídeo visto más más de 1,3 millones de veces en YouTube. Ver a una personalidad que te gusta entusiasmarse con una “sorpresa” crea una fuerte conexión emocional y da la impresión de que cada calendario es una experiencia que no debes perderte. Algunos influencers también despliegan su propio calendario en forma de concursos. Durante el período de Adviento se trata de ganar productos para su comunidad. Las marcas aprovechan estas presentaciones para ampliar su audiencia, despertar deseos y fortalecer su imagen de marca.
En definitiva, los calendarios de Adviento forman parte de una estrategia de marketing extremadamente eficaz, que permite a las marcas ocupar el terreno antes de Navidad, reforzar su visibilidad y generar un entusiasmo continuo. Ya sea para darse un capricho, descubrir nuevos productos o participar en una tendencia compartida en las redes sociales, los calendarios de Adviento se reinventan y se convierten en los imprescindibles de diciembre. Detrás de cada puertecita, es mucho más que una simple sorpresa lo que espera al consumidor: es una estrategia de fidelización y seducción que se despliega. ¡El fenómeno no termina en Navidad! Jugando con la proximidad fonética entre el Adviento y el Antes, ahora también están disponibles los calendarios del Después.
Calendarios de Adviento o post… los especialistas en marketing siempre encuentran una casilla más que abrir en nuestros hábitos de consumo.
Por Sofía Renault
Profesor Universitario de Ciencias de la Gestión, IAE Orleans
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Este artículo proviene del sitio web The Conversation.
