El contexto
Philippe Ginestet, presidente fundador de GiFi, en 1981, quiere vender su marca. Si su edad (70 años) influye en la historia, las dificultades de GiFi también influyen.
La marca, que ayer florecía, hoy se ve debilitada por sucesivos reveses: Adquisición fallida de Tati, cambio catastrófico de ERP, flota de tiendas envejecida…
El aumento de la competencia también tiene algo que ver con ello. La acción ha revolucionado el mercado en diez años y nuevos actores, a menudo extranjeros y con un impacto importante, están llegando a Francia.
GiFi está a la venta. La perspectiva se ha discutido durante años. Recientemente se ha acelerado y materializado, ya que el banco Lazard recibió el mandato de encontrar un comprador. Todo menos una sorpresa. A falta de transmisión familiar, una opción favorecida durante mucho tiempo pero ahora descartada, algún día debemos abandonarla. Philippe Ginestet, presidente fundador de GiFi, tiene 70 años, y aunque no es una edad canónica, el momento tan retrasado está llegando. “La empresa debe sobrevivirme en las mejores condiciones”asegura el jefe, en una nota a sus empleados obtenida por el periódico Suroeste.
Sin embargo, ¿se trata de una venta comercial trivial? No. GiFi, con 545 tiendas en Francia y 1.300 millones de euros de facturación en 2023, pesa mucho en un mercado francés estimado por Xerfi en 10.000 millones de euros. El desafío es evitar un colapso desestabilizador de este sector del bazar de descuentos.
De hecho, el riesgo está ahí. Si esta venta es relevante, no es sólo porque, después de cuarenta y cinco años de servicio, Philippe Ginestet pretende disfrutar de una merecida jubilación… GiFi está menos floreciente de lo que era. Superada por Action, que lo arrasa todo con sus más de 800 tiendas en Francia, con una facturación de 4,45 mil millones de euros, GiFi también se ve abrumada – un poco como todas las demás – por la agresividad de las marcas asiáticas, Temu, Shein o AliExpress.
Es cierto, es difícil competir con Action, la marca favorita de los franceses según EY-Parthenon. Con una tasa de fans del 45,7%, Action aplasta a GiFi y su 9,6%. Sobre todo, desde 2020, la brecha se ha ampliado: los fanáticos de la acción han aumentado un 18,5% mientras que los de GiFi han disminuido un 7,9%. La frecuencia de compras también favorece a la marca holandesa: según los análisis de transacciones bancarias realizados por Joko, una media de 6,4 transacciones en el primer semestre de 2024 para Action, frente a sólo 2 para GiFi.
GIF en números
- 1,3 millones de euros : yoe CA en 2023
542 tiendas en Francia (595 en total), aproximadamente el 60% bajo gestión de alquiler
Fuente: LSA
Ideas geniales en otros lugares
También es difícil luchar contra las estrellas online, empezando por Temu que, durante el tercer trimestre de 2024, se convirtió en el cuarto sitio comercial más visitado en Francia, con 9 millones de visitantes únicos al día (fuente: Médiametrie//NetRatings y Fevad). detrás de Amazon, Leboncoin y Booking. “Estos actores están haciendo bajar la percepción de los precios”, analizar Frédéric Boublil, especialista en comercio minorista.
Y, ante esto, “GiFi está sufriendo una lenta erosión debido a la falta de un interrogatorio lo suficientemente rápido. La marca fue superada por aquellos más agresivos que ella, según sus propias promesas. Las “ideas geniales”, queridas por GiFi, están sucediendo hoy en Action o en la web. subraya Frédéric Boublil. GiFi se perdió varios giros importantes, tanto comerciales como operativos. La marca mantuvo una estrategia enfocada en promociones cuando la EDLP [everyday low price, NDLR] se impuso en todas partes. No amplió su oferta cuando otros se abrieron a la comida. No ha renovado su abastecimiento ni, sobre todo, sus métodos de compra. »
El bazar en cifras
- 10 mil millones de euros: yoVolumen de negocios en Francia en 2023 del mercado de bazares de descuento
2.600 tiendas para las 7 principales marcas del sector, más del doble en diez añosFuente: Xerfi
Cédric Ducrocq, presidente de Diamartabunda: “GiFi tiene un modelo de central de compras 100% integrada. Esto ciertamente permite prescindir de intermediarios, pero impone altos requisitos de almacenamiento y, por lo tanto, un alto WCR. [besoin en fonds de roulement, NDLR]. Esto hace que el grupo sea vulnerable al más mínimo shock, como la crisis de Covid o las fluctuaciones en los precios de los contenedores. Como resultado, GiFi sufrió más que otros, combinando la importación directa y el abastecimiento de terceros proveedores e importadores. »
Agregue a eso el percance de Tati, así como un cambio catastrófico de ERP (sistema de software), y comprenda que los tiempos son difíciles para GiFi. Tati, comprada en 2017, fue liquidada en 2021 después de inyectar 150 millones de euros en la empresa, más del doble de lo esperado. El fallido cambio de ERP de 2023 perjudicó la buena oferta de las tiendas, provocando una pérdida de aproximadamente el 9% de la facturación anual. Todavía se han perdido más de 100 millones de euros…
“Todo ello ha retrasado el necesario plan de recuperación de la marca, que no ha movido líneas suficientemente ni en su oferta, ni en su modelo organizativo, ni en la modernización y racionalización de su flota”. punta Yves Marin, consultor de Alexander Hughes. Es decir, en las tiendas todo se ha quedado un poco “en su propio jugo”, y eso es un handicap. “GiFi adolece de falta de atractivo en comparación con Action. Por un lado, un concepto perfectamente asentado, potente y eficaz. Por otro lado, un concepto que se ha mantenido muy conservador a lo largo del tiempo y que, por tanto, parece envejecer. analizar Frank Rosenthal, experto en marketing del comercio.
Red sólida en un mercado saturado
Mientras tanto, la competencia no se hizo esperar. GiFi apenas abrió tiendas, en cualquier caso, cuando Francia estaba cubierta de puntos de venta. “Las siete principales marcas del mercado han duplicado sus tiendas en diez años, con 2.600 tiendas en 2023 », apoya Delfina Davidautor de un estudio sobre las marcas de bazar en Xerfi, a principios de año. En el lote se encuentran numerosos recién llegados extranjeros, tras la acción presente desde 2012.
Normal llegó en 2019, Miniso en 2020, Tedi en 2023, Wibra en 2024, cuando B&M aprovechó la absorción de Babou, a finales de 2018, para empujar sus peones. “Action cuenta con más de 2.500 tiendas en todo el mundo, Tedi 3.000, Miniso más de 6.100, frente a estos grupos con un poder adquisitivo incomparable, las marcas tricolores, que siguen siendo muy franco-francesas, están en apuros, y este es el caso de GiFi”, explica Delphine David.
“GiFi tiene un modelo de central de compras 100% integrada. Esto ciertamente permite prescindir de intermediarios, pero impone altos requisitos de almacenamiento. Esto hace que el grupo sea vulnerable al más mínimo shock. »
Cédric Ducrocq, presidente de Diamart
Mientras el mercado interno ofrezca perspectivas de crecimiento, esto se mantendrá. Pero con el consumo a media asta y una red aún en expansión (la acción pasó de 700 tiendas en Francia en noviembre de 2022 a 800 en enero de 2024), las cosas empiezan a estancarse. Y esto probablemente sea solo el comienzo.. “El crecimiento de las ventas medias por tienda ya se ha ralentizado significativamente, del +18% en 2021 al +8% en 2022 y al +3,5% en 2023”. indica Delphine David. Quizás no esté muy lejano el momento de la inversión de las curvas.
“Es un mercado saturado, con demasiados metros cuadrados”. así lo asegura Cédric Ducrocq. Es en estos momentos cuando se producen las oleadas de concentración. Quizás GiFi se esté preparando para abrir el balón porque, entre los pretendientes, podría posicionarse Moez-Alexandre Zouari, ya propietario de Stokomani y Maxi Bazar, al igual que jugadores extranjeros, como Tedi, por ejemplo.
