tAquí hay muchas conversaciones previas a la ofensiva en las que me encantaría haber sido una mosca en la pared. Dentro del caballo de Troya, digamos, con esa antigua unidad SAS griega bromeando todo el día, antes de lanzarse a su atrevida incursión de madrugada. O dentro del departamento de marketing de Jaguar, la noche anterior a su nuevo cambio de marca, mientras estas tropas experienciales se preparaban para lanzar el nuevo anuncio de esta semana en un mercado de automóviles de lujo desprevenido. Imagínese los corchos de champán explotando mientras los eventos sociales están programados para publicar el video a la hora acordada. “Espero que los chicos de pedidos anticipados estén listos para un ataque, porque tenemos ocho modelos diversos con D mayúscula en tul de categoría cinco saliendo de un ascensor planetario rosa empuñando un martillo, ¡y precisamente NINGÚN automóvil! ¡Hagamos un poco de historia de ventas!
De todos modos. Podría decirse que le ha ido un poco peor que el caballo de madera, que, si lo piensas bien, fue uno de los vehículos de alto rendimiento más exitosos de la historia y la mitología. Claro, era de gran tamaño, dependía demasiado de materiales patrimoniales y probablemente tomaba curvas como un superpetrolero y, sin embargo, los desafío a que no se quiten el sombrero. Nadie dijo que la guerra urbana no pudiera ser extravagante y estar basada en un diseño.
Mientras tanto, en la actualidad, el folklore de marketing ya se está acumulando en torno a la campaña de Jaguar, que hizo su debut esta semana con reacciones que van desde el desconcierto vocal hasta la burla vocal. Hasta donde puedo entender, lo mejor que se les ocurre a los defensores de este anuncio es que “Internet está hablando de ello”, lo que en estos días se parece un poco a ese episodio de South Park donde unos gnomos idean un plan de negocios que dice: 1 . Recoger calzoncillos. 2.? 3. Beneficio.
No es que no haya varias personas que digan obstinadamente que les encanta, aunque obviamente es cansado y aburrido y tan “valiente” como “usar tu plataforma” en los Oscar. Pero de lo único que podemos estar absolutamente seguros es de que ninguno de esos defensores comprará ni uno solo de estos coches. Y – lamentable noticia de última hora – vender coches hace sigue siendo la misión principal de una empresa automovilística. De hecho, curiosamente, ni siquiera habrá automóviles para comprar por un tiempo, porque Jaguar ahora detendrá la producción por completo durante al menos un año, y tres nuevos vehículos eléctricos no saldrán a la venta hasta 2026. Costarán casi el doble de lo que cuesta un modelo actual. Jag sí lo hace, y la empresa afirma que este anuncio anuncia sus intenciones de llegar a personas más jóvenes y ricas a las que idealiza como “ricas en efectivo y con poco tiempo”. De ahí esta “ruptura con los tropos categoriales”, que por alguna razón me recuerda a esos activistas políticos que dicen que no necesitan a esos viejos votantes: pueden conseguir otros nuevos y mejores.
En Adweek, el director de estrategia de Interbrand fue uno de los que se mostró totalmente contrario a la intuición y elogió a Jaguar por “presentarse como una empresa creativa en lugar de un fabricante de automóviles”. Mmm. Esto se siente como elogiar a un equipo que se encuentra al final de la tabla por presentarse como una empresa creativa en lugar de un equipo de fútbol.
La gran pregunta es cómo diablos sucedió todo. Sorprendentemente, no existe ninguna agencia externa deshonesta a la que se pueda culpar por salirse de la pista y persuadir a los viejos y anticuados ejecutivos de Jaguar –dolorosamente conscientes de que su compañero de Tata Motors, Land Rover, les vendió más que ellos seis a uno– para que den un gran giro en el último momento. No, todo esto se hizo internamente.
Pero el principal culpable es el tiempo. Se necesitan meses para aprobar cambios tan grandes, y cuando se aprobó el concepto de esta campaña, debe haber parecido perfecto en su momento. Varios medios de comunicación han sacado a la luz un vídeo de su cerebro aceptando un premio hace apenas un mes, en el que anuncia, con un claro aire de autocomplacencia, que Jaguar ha creado un total de 15 grupos DEI. Correcto. Hay algo ridículo en que un tipo a punto de lanzar autos que van a costar desde cien mil dólares se jacte de ser megainclusivo. Me recuerda el momento en que Coutts desbancó a Nigel Farage, afirmando que estaban “sobre todo” comprometidos a ser una “organización inclusiva”. A lo que la única respuesta es: sois un banco privado donde la gente tiene que tener al menos 3 millones de libras esterlinas en ahorros en efectivo para abrir una cuenta corriente. ¿DE QUÉ ESTÁS HABLANDO? ¿“Incluye” personas de ingresos bajos, medios o incluso a la gran mayoría de personas de ingresos altos? Entonces, sinceramente, cállate.
Por desgracia, Jaguar parece haber recibido el memorando demasiado tarde, declarando esta semana que: “Esta es una reinvención que recupera la esencia de Jaguar, devolviéndola a los valores que alguna vez lo hicieron tan querido, pero haciéndolo relevante para un audiencia contemporánea. Estamos creando Jaguar para el futuro, restaurando su estatus como una marca que enriquece las vidas de nuestros clientes y de la comunidad Jaguar”. ¡DE ACUERDO! Aunque, contrapunto: estás publicando un desastre cansado, dos semanas después de la victoria electoral de Donald Trump, y en medio de la innegable sensación de que ha habido un cambio de vibra en la era del capitalismo despierto que ha dejado perplejos y deleitado a los consumidores durante los últimos años. años, en medida claramente desigual. En cierto modo, el momento de este anuncio recuerda todas esas columnas de los periódicos dominicales que criticaban brutalmente a la princesa Diana y que (siendo lo que eran los tiempos iniciales de la imprenta) aparecieron en los periódicos justo cuando el mundo se despertaba con la noticia de su muerte. . Para reiterar el punto, se había producido un cambio de vibra.
El efecto es convertir el nuevo anuncio de Jaguar en una pieza de época instantánea. O para decirlo de otra manera: si bien podría haber sido infinitamente menos icónico en términos de diseño, en cierto sentido ese ascenso en el anuncio del Jaguar realmente resultó ser un arma secreta. El problema es que apunta en la dirección equivocada. Los jaguares tienen caballos de Troya.
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Marina Hyde es columnista de The Guardian.
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