Así como la infancia tiene sus alegrías inolvidables, también conlleva arrepentimientos eternos. El autor de sus líneas siempre cargará con el dolor de no haber celebrado su cumpleaños en Buffalo Grill cuando era un mocoso, con la Canción de los indios, una verdadera institución de la Francia periférica. Vamos, un pequeño recorrido por la pista: “Feliz cumpleaños indianitos, feliz cumpleaños cowboys, venid a cantar y bailar con todos vuestros amigos”.
Al elegir un nuevo diseño (un tercio de los 340 restaurantes habrán terminado de renovarse a finales de año), la marca, por supuesto, ha guardado la canción. Como el tótem indio del aparcamiento, los cuernos en el tejado y la legendaria ensalada de entrada gratuita. Pero más allá de estos elementos de culto, Buffalo Grill busca alejarse de este universo Pequeña casa en la pradera que una vez lo hizo famoso. Los spaghetti western son como nosotros, han envejecido bien. Y en los parques infantiles los niños juegan más a Naruto o a los Vengadores que a vaqueros e indios.
América moderna y realista
Así que no más salones, den paso al aire libre. En el Buffalo Grill de Château-Thierry, en Aisne, donde la marca organizó recientemente su punto de prensa, la decoración se compone ahora de carteles del Gran Cañón, fotografías de lagos americanos o de la legendaria Ruta 66. Incluso si eso significa apostar por el horizonte, el restaurante también tiene muchos más grandes ventanales y aberturas al exterior que la versión vieja escuelaque rápidamente podría sonar un poco oscuro. Y como no se celebró ningún cumpleaños durante nuestra comida (definitivamente, cuando no es así), la lista de reproducción estaba tarareando a Taylor Swift o Bruno Mars.
Estados Unidos modernizado entonces, pero Estados Unidos al fin y al cabo. Alexandre Morel Robert, director de marketing de la marca, está convencido: “Estados Unidos es siempre un sueño”. Más de la mitad (55%) de los franceses quieren visitar el país, según una encuesta de Ifop de 2023, lo que lo convierte en el principal destino fuera de Europa. La segunda estadística más importante para él: después de una renovación, un restaurante de Buffalo “experimenta un crecimiento de dos dígitos”.
Un poder de fascinación único
“Estados Unidos conserva un poder de fascinación único”, confirma Jean-Eric Branaa, profesor especializado en la sociedad estadounidense en la Universidad Paris-2. ¿Y qué importa al experto si Donald Trump, la guerra de Irak en 2003, las emisiones masivas de CO2 y otras han dañado la imagen del Tío Sam? Al contrario, el hecho de que estas noticias sean tan comentadas lo demuestra. “El interés por el país sigue siendo muy grande”, afirmó el experto. Manifestación en torno al caso Donald Trump: “Sí, claramente no es unánime en Francia. ¿Pero quién en la calle conoce el nombre del jefe de Estado japonés? » – Otro país con un imaginario fuertemente arraigado en Francia, por cierto.
Tokio, Seúl y otros nuevos centros de poder blando “no van en detrimento de Estados Unidos. En un mismo país pueden confluir diferentes movimientos culturales”, explica Jean-Eric Branaa. Y si realmente hubiera competencia, Estados Unidos quedaría fuera de competencia: “La inmensa mayoría de las estrellas internacionales provienen de aquí”, recuerda el experto. Las cifras hablan por sí solas: 22 de las 25 personalidades más seguidas del mundo en las redes sociales son estadounidenses. Gracias Ronaldo, Messi y Neymar por impedir la hegemonía. Conclusión clara para el académico: “Sí, es evidente que Estados Unidos todavía vende en Francia. »
El marketing es “demasiado neutral” para volverse icónico
¿Son los espacios abiertos la clave del éxito? “Éste es el tema central y universal que vuelve a surgir en nuestros estudios de opinión”, elogia Alexandre Morel Robert. Pierre-Louis Desprez, especialista en imaginación de marca de la empresa Kaos, se muestra más escéptico: “Es un marketing un poco débil y neutral”, opina. Hemos entrado en la era de la “no ola”. De hecho, los vaqueros y los indios ya no están presentes, además de plantear problemas éticos. » ¿Pero deberíamos renunciar a ello de todos modos?
Breve recordatorio del ciclo de marca para el experto: “Primero, eres nuevo, estás a la moda y eres popular, que es lo que era Buffalo Grill en sus inicios. Luego te vuelves viejo, anticuado y un poco nerd. » Al final del túnel, si sobrevives a esta travesía del desierto, esperarás el estatus antiguo. “Entonces eres culto e intocable. » Citemos los vaqueros Levis, Hermes, el bolígrafo Bic… “Sin embargo, también tienen un imaginario un tanto anticuado”, ilustra Pierre-Louis Desprez. El logo de los jeans Levis también hace referencia al mundo cowboy sin que sorprenda a nadie. Y Hermes en realidad muestra un carruaje.
¿Una prioridad, de verdad?
¿Podría Buffalo Grill hacer lo mismo? El director de Kaos se muestra escéptico: “Es demasiado neutral para convertirse en leyenda. Es puramente una transacción: sí, la carne es buena y sí, obtenemos lo que pagamos. Pero no hay convicción cuando vas a comer a Buffalo. Ese es un poco el problema con estas franquicias. »
Bernard Boutboul, presidente de la empresa Gira, continúa: “Hay un desencanto con las cadenas de servicio de mesa y un desinterés creciente por la carne a la brasa en este tipo de cadenas. Los menores de 40 años son más bien anticadenas y buscan más restaurantes únicos y atípicos que un modelo duplicado cientos de veces en todo el país. »
Por supuesto, la cadena tiene otros argumentos que esgrimir además de su diseño. No seguimos siendo la marca de servicio de mesa favorita de los franceses * sólo con bonitos carteles en las paredes, como tampoco servimos 25 millones de comidas al año con una bonita canción de cumpleaños. “Casi el 40 % de los franceses van al Buffalo Grill”, afirma Alexandre Morel Robert. Los platos son eficaces, las dosis generosas y los precios (cócteles o platos) desafían a la competencia. Quizás el argumento clave para su éxito en medio de la inflación sea más que los debates sobre los tipis versus el Gran Cañón. Lo cierto es que, en un momento en que las cadenas de restauración atraviesan una gran crisis (Flunch, la Pataterie, Courtepaille, etc.), Pierre-Louis Desprez nos recuerda: “No se cambia la facturación cambiando el papel pintado. »
* Encuesta realizada por el Observatorio de Franquicias a 224 personas sobre la “Marca favorita francesa” en la categoría “Catering de mesa”. La marca lo ha ganado de forma ininterrumpida desde 2015.
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