A medida que se acerca la Navidad, muchos adultos acuden en masa a las estanterías de una gran marca de juguetes parisina, con regalos que preparar. Pero algunos no son ni para un niño ni para un primo segundo. “Vengo por mí”, afirma Tomás. Lejos de las góndolas de color rosa caramelo o de la efigie de “Paw Patrol”, el ídolo de los niños, el ingeniero de 36 años encuentra su felicidad entre las cajas de juegos de mesa.
“Siempre lo he jugado, pero recientemente convencí a varios amigos para que también lo jugaran.asegura. La imagen de los juegos de mesa ha evolucionado. » En los últimos años, la opinión de los ludófilos ha cambiado. “Durante los confinamientos por el Covid, los franceses ya no tenían mucho que hacer y muchos juegos redescubrieron, explica Frédérique Tutt, experta sectorial de Circana, consultora especializada en consumo. Con el deseo de darte un capricho y tomarte más tiempo para ti, el mercado se ha acelerado. »
1.200 millones de euros de facturación en 2023
En los últimos cuatro años, el mercado de juegos y juguetes para adultos ha aumentado más de un 40% hasta alcanzar los 1.200 millones de euros en Francia en 2023 (sin incluir los videojuegos). Más precisamente, este segmento reúne a todos los compradores mayores de 12 años, los “kidultes”, una contracción de adolescentes y adultos. El sector los distingue de su principal objetivo que son los niños.
Los juegos de mesa en particular transmiten la dinámica al atraer a un público más amplio. Además de entusiastas como Thomas, hay neófitos. “Juego cada vez más, por las noches con amigos o incluso en bares especializados”. confiesa Laura, buscando un regalo para su pareja. ¿Sus criterios de búsqueda? “Un juego con partes relativamente cortas, que pueden jugar dos personas y es fácil de entender”, detalla la Francilienne.
Alrededor de treinta juegos nuevos por semana
Sus pedidos son frecuentes en tiendas especializadas. “Los juegos de cartas o de fiesta, que puedes llevarte de vacaciones o salir fácilmente con amigos, sin tener que explicar detalladamente las reglas, son los mayores éxitos”. explica el gerente de una tienda parisina. En cuanto al presupuesto, las cajas que cuestan menos de 15 € ganan. Reuniendo todas estas cualidades, Skyjo, un juego de cartas que combina estrategia y azar creado en Alemania, ocupa, por ejemplo, el podio de ventas desde hace varios meses.
Como reflejo de la creciente demanda, también aumenta la oferta: cada semana se lanzan una treintena de juegos nuevos, según este vendedor especializado. En el centro del mercado mundial, Francia desempeña un papel protagonista con editoriales importantes. También para ellos el mercado adulto es un objetivo importante. “Los juegos destinados exclusivamente a adultos representan el 20% de nuestro catálogo”, afirma Solène Crouzier, directora de marketing de Asmodee.
Este peso pesado del sector, que publica en Francia Time’s Up o los cromos Pokémon, está adaptando su estrategia. “Estamos movilizando las redes sociales para comunicarnos con este grupo de edad y adaptando el packaging, por ejemplo recurriendo a ilustradores con un estilo bien identificado por la comunidad de jugadores”. desarrolla Solène Crouzier.
Lego, pionero en el sector
La adaptación del marketing explica también el inmenso éxito de una marca de juguetes icónica: Lego. Si los ladrillos de construcción siempre han atraído a una clientela adulta y apasionada, representan una parte cada vez más importante de su audiencia (20% en 2021). Sus cajas negras, de diseño elegante, destacan en las jugueterías con una imagen más seria.
Ejemplo clave: la colección “Botanique”. Estos ramos de flores, vendidos incluso en centros de jardinería, ofrecen modelos más complejos y estéticos que los pequeños ladrillos tradicionales. Han cosechado un éxito deslumbrante y están feminizando al público más bien masculino de la marca danesa. “Lego fue pionero en el segmento adulto al colaborar con licencias mundialmente famosas como Star Wars o Harry Potter.asegura Frédérique Tutt, de Circana. Y esto continuará pronto con la Fórmula 1”. Una forma de convencer a compradores fieles a la marca así como a aficionados a sagas o deportes.
Para los editores y distribuidores de juegos, el segmento de “niños” es tanto más interesante cuanto que su mercado principal tiende a reducirse. Aunque las ventas a menores de 12 años siguen representando más de dos tercios de la facturación del sector, desde 2021 están disminuyendo debido, entre otras cosas, a la caída de la tasa de natalidad en Europa. Por lo tanto, los consumidores de mayor edad podrían constituir un bienvenido motor de crecimiento.
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► Francia, un patio de recreo para los editores
Francia es el primer mercado europeo de juegos de mesa y de cartas. En 2023 se venderán 30 millones de cajas por una facturación de unos 600 millones de euros.
Además de los clásicos Scrabble, Uno o Monopoly, Los grandes éxitos de los últimos años son Skyjo, Seven Wonders o Les Loups-Garous de Thiercelieux, recientemente adaptados a un concurso en Canal+. Cabe destacar la exitosa reproducción de Notre-Dame de París en Lego, segundo best seller en el sector de los juguetes la semana de la reapertura.
Con varias editoriales importantes (Asmodee, Blackrock Games, Gigamic) y una amplia red de independientes, Francia acoge el renombrado Festival Internacional de Cannes que premia cada año sus Ases de Oro a los mejores juegos.
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