Desde libros infantiles hasta la familia real, el osito británico se ha convertido con el tiempo en una marca global que atrae a jóvenes y mayores de todo el mundo.
El osito torpe de los libros infantiles se ha transformado en un monstruo. Conocida desde hace tiempo sólo por los británicos, Paddington se ha convertido en diez años en una marca global, resultado de una estrategia inteligente en torno a los largometrajes. Y gracias a la familia real. Sombrero de fieltro rojo, trenca azul y sonrisa eterna: un muro de peluches Paddington espera a los visitantes en las estaciones y aeropuertos de Londres, cerca de recuerdos de los autobuses de dos pisos londinenses o de la Guardia Real, a los que el personaje se ha sumado al imaginario turístico del Reino Unido.
El peluche es un « debe ». Se han vendido 27 millones de copias a al menos 15 libras (18 euros) cada una, y en ocasiones el triple, desde 2021, según Studiocanal (grupo Vivendi), propietario de los derechos. Originaria de Cerdeña, la familia Piga « Aún no » cedido. Pero ella hizo el viaje a la estación. Paddingtondel cual el personaje toma su nombre, para una visita obligada: una foto con la estatua de bronce del osezno.
« Esta es una de las atracciones que queríamos ver. », como el Big Ben o el Tower Bridge, dice el padre Carlo, mientras su pequeña hija, que « vi todas las peliculas », se enreda en las piernas de su madre. « Ella estaba muy entusiasmada… » Juguetes, ropa, vajillas, papelería, perfumes… Mil productos Paddington bajo licencia han sido desarrollados. Y se vendieron 35 millones de libros, en cuarenta idiomas. “ Es una marca que tal vez era un poco… no quiero decir “durmiendo”, (…) pero en cualquier caso, pudimos actualizarlo. »da la bienvenida a Anna Marsh, directora general de Studiocanal.
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Happy Meal y Reina de Inglaterra
Antes de la primera película de 2014, los libros de Paddingtoncreados por Michael Bond en 1958, son populares en el Reino Unido. Mucho menos en otros lugares. El éxito del largometraje (268 millones de dólares en taquilla) cambió el personaje. Y Studiocanal compró los derechos para desarrollar una franquicia en torno al osito de peluche. Se producen dos nuevas películas: Paddington 2 en 2017 (227 millones de dólares en ingresos) y Paddington en Perúen promoción. Además de un ciclo, exposiciones y próximamente un musical.
El personaje aparece en los estampados de la marca de moda británica Cath Kidston, en los anuncios navideños de Marks & Spencer o en los Happy Meals de McDonald’s. La marca se asocia con Airbnb, Primark, Zara e incluso Unicef, que recauda 15 millones de dólares con la venta de postales. Paddington Tampoco está nunca lejos de la familia real: el príncipe William asistió al estreno de la película en China en 2015, Kate Middleton bailó con él en el andén de la estación en 2017. Pero, sobre todo, apareció en 2022 en Mondiovision en el jubileo de la reina Isabel. , en un cortometraje de humor. Un punto de inflexión.
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Harry Potter y los TikTokers
El impacto mediático es inesperado, el equivalente a 10 millones de libras (12 millones de euros) de publicidad en el Reino Unido, según estimaciones de Havas. Sin contar el resto del mundo. Anna Marsh lo rechaza todo « detalle del contrato con el Palacio de Buckingham ». « Sin comentarios » también del lado de la familia real « sobre la relación entre la difunta reina » y el personaje, aún sellado: a la muerte del monarca, cientos de animales disecados se colocan frente a las residencias reales.
Para Luke McDonagh, especialista en propiedad intelectual de la London School of Economics, Paddington es hoy uno de los « Personajes creados por los británicos con mayor valor, junto a Harry Potter y James Bond. ». « El valor total de la marca puede estimarse razonablemente en más de mil millones de libras. » (1.200 millones de euros), añade. Una encuesta de Marketcast permite medir la evolución de la notoriedad del personaje entre 2017 y 2023: del 67 al 88% en Estados Unidos, del 66 al 87% en Alemania, del 68 al 84% en Francia. Y el 97% de los británicos lo saben hoy.
Inesperadamente, las visitas se han disparado en el callejón color pastel de Primrose Hill, en Londres, donde decenas de turistas acuden a fotografiar la casa azul de las películas, para gran consternación del barrio. « Es como vivir en un zoológico. »peste, de brazos cruzados, un vecino exasperado por « los tiktokers »que esperan horas por el vídeo perfecto e incluso filman a través de sus ventanas.
